Blog sobre tendencias en el marketing de influencers , tutoriales, reflexiones, ideas, sugerencias, casos de éxito y sobretodos mi experiencia como Consultor, Interim Manager y Knowmad. Blue Ocean, Economía Colaborativa. Economía Circular. Nuevos escenarios competitivos. Negocios disruptivos.
El CRM (Customer Relationship Management o Gestión de Relación con los Clientes) en una estrategia comercial clave para cualquier empresa que quiera consolidar el negocio y crecer captado nuevos perfiles de cliente.
Para sacar el máximo provecho al CRM es preciso establecer un modelo de gestión de cliente definiendo un Plan cliente. La gestión eficaz de los clientes es un valor esencial para poder diferenciar nuestra empresa de los competidores, mediante el análisis de la información que nos aportan los clientes. Es en este sentido que el CRM se convierte en una herramienta esencia que nos brinda la oportunidad de prestar a cada cliente una atención personalizada, acercándose a el por el canal más apropiado y aprendiendo de cada una de sus interacciones.
Con este curso aprenderás a implementar un plan cliente y aplicarlos en un CRM, mejorando la calidad de acción comercial y aprovechando al máximo la información de los consumidores.
Objetivos de la formación:
Facilitar un método de análisis con el objetivo de realizar un buen diagnóstico del mercado objetivo y la cartera de clientes clave.
Aportar metodología y herramientas que permitan realizar un plan comercial para las cuentas clave poniendo al shopper en el centro de la estrategia.
Comprender el papel del KAM como impulsor y gestor del proceso de planificación que ayude a entender el impacto en su entorno (externo e interno).
Metodología de la formación:
Una sesión dinámica con ejercicios prácticos durante cada una de las fases para ejemplificar un plan cliente que permitirá a los asistentes llevarse una metodología de éxito contrastado para poner en marcha con los datos de su compañía inmediatamente.
Dirigido a:
Profesionales del área comercial: ventas, trade y marketing, que deben desarrollar su trabajo en cuentas clave.
Directivos y responsables comerciales de empresas fabricantes de todos los sectores que quieren afianzar su gestión en cuentas clave.
Temario
Elaboración de un Plan de Cliente e integración en el CRM:
Definición, hoja de ruta y fases de un plan de cliente eficaz y eficiente.
Fase 1: Diagnóstico de la oportunidad comercial. Proceso de alineamiento del plan comercial con las necesidades de la empresa y el posicionamiento de los clientes.
Fase 2: Diagnóstico de la cuenta clave. Comprender su estrategia, oportunidades y frenos de acuerdo con su potencial de crecimiento y las herramientas que ofrece.
Fase 3: Elaboración del plan para la cuenta clave. Desplegar acciones, los recursos necesarios y el coste con el fin de definir objetivos de desempeño (ventas), desarrollo (acciones) y retorno (margen).
Fase 4: Ejecución proactiva. Calendarización, fijación de hitos (KPI’s) y planes de corrección.
las que aplican descuento por uso (1 servicio/producto por la compra consecutiva de n productos)
las que permiten acumular puntos canjeables con regalos.
Muchos pequeños comercios optan por la opción 2, imprimir tarjetas que entregan a sus clientes después de la primera compran, van sellando por cada compra hasta completarla y aplicar entonces el regalo.
Por supuesto estas tarjetas cumplen su función y los clientes han aprendido a sacarle provecho (ejemplo la rajeta del caprabo) pero es evidente que no son suficientes para retener y fidalizar a un cliente.
¿Que gana el cliente?
De entrada el cliente utilizará la tarjeta si lo que obtiene a cambio es atractivo. Evidentemente si yo voy al peluquero un vez cada 15 días, gasto en cada visita unos 20€ y cada vez que voy me sella la tarjeta de fidelización y al cabo de 10 visitas (5 meses) me regala un servicio valorado en 20€ podré ahorrarme al año unos 40€ habiendo pagado el peluquero unos 480€ tendré un descuento al año de aproximadamente un 4%. Si el servicio no es particularmente interesante, si es incomodo aparcar, si cada vez que voy al establecimiento me atiende un peluquero distinto, y un largo etcetera, a lo mejor no me compensa la tarjeta de fidelización.
Éxito o fracaso
Y precisamente es en estas situaciones cuando las tarjetas de fidelización falla, cuando «la recompensa no compensa» el esfuerzo del cliente o el cliente no le ve ningún beneficio añadido.
Posiblemente basar la tarjeta de fidelización unicamente en un descuento es uno de los errores principales.
Seria oportuno, o yo soy partidario, de que el cliente con tarjeta perciba que es tratado de forma diferente, que es un VIP, y por ello tiene un trato especial.
Si queremos que el cliente decida hacerse una tarjeta de fidelización tenemos que saber vender muy bien los beneficios que obtendrá a la hora de poseer nuestra tarjeta.
Otro cosa que me llama la atención, y es un motivo más de fracaso, es la falta de pro actividad de muchos establecimientos que ofrecen tarjetas a clientes, estos clientes las aceptan, y después de meses sin empleara no reciben ningún estimulo por parte del establecimiento para que motiven el cliente a pasarse por la tienda, acabado esta tarjetas en los cajones o en las papeleras.
¿Como aprovechar la tarjeta para vender mas?
La tarjeta ademas hay que aprovecharla para segmentar la clientela y aprender de ella para anticiparse a sus necesidades y decisiones de compra. Explorar a fondo los hábitos de compra de cada grupo de clientes, impulsar la venta cruzada.
Pro ello me llama la atención aquellos establecimientos que tiene tarjetas de fidelización y solo piden la tarjeta a la hora de pagar y no antes de empezar a atender.
Casos de éxitos
El club imaginarium, que roza el millón de socios, ofrece una serie de ventajas reales que parecen responder a las necesidades de sus clientes:
Descuentos permanentes de entre el 5 y el 10%
Promociones estacionales para socios
Envío en primicia de dos catálogos al año
Un boletín electrónico de novedades quincenal
Un bono descuento para utilizar durante las compras navideñas
Un obsequio especial por el cumpleaños de tus hijos
Regalos en tienda por compras de determinado valor
Sorteos por contestar a encuestas…
La Ikea Family permite a ikea hacer un seguimiento de los socios y establecer policias que atraigan a sus clientes a los centros
Un plan de cliente es una estrategia de marketing que se enfoca en satisfacer las necesidades y deseos de un grupo específico de clientes. Este plan se elabora con base en la investigación de mercado y se utiliza para desarrollar productos, servicios y experiencias que sean relevantes para el grupo objetivo. El objetivo principal del plan de cliente es mejorar la experiencia del cliente y fidelizarlo a la marca.
El plan cliente es una herramienta de trabajo esencial para los equipos comerciales y la gestión de su día a día. A su vez es la base del proceso de implementación del CRM. Implementar un CRM sin haber hecho antes un trabajo sobre los clientes resta mucha efectividad al proyecto y a la herramienta
El plan cliente parte de la clasificación de los clientes y clientes potencial, la optimización del tiempo, la capacidad de evaluar la importancia y las consecuencias derivadas de la visita a un determinado cliente, (fidelización, evitar deserción, o facilitar un cierre) y por último (y no menos importante) una previsión de probabilidad de cierre por cada tipología de cliente: a más probabilidad de cierre mayores recursos invertiremos en el (visitas, cortesías, etc..)
El plan cliente nos permite en definitiva conocer a nuestros clientes, conocer a sus necesidades, motivaciones y expectativas, planificar agendas tanto para cliente como para potenciales, determinar oportunidades de ventas, ventas cruzadas y upselling, generara confianza.
Por lo tanto diseñar un buen plan cliente nos permite incrementar nuestra eficacia, la posibilidad de cerrar operaciones, y un buen proceso de captación.
Vamos por tanto a aprender como podemos optimizar nuestra actividad comercial siempre teniendo en cuenta que el objetivo es que el cliente perciba mas valor.
Estaréis de acuerdo conmigo de que uno de las principales funciones del comercial es generar negocios para la compañía.
Objetivos del plan cliente
Los objetivos del plan de cliente pueden variar dependiendo de la empresa, pero en general, incluyen los siguientes:
Mejorar la experiencia del cliente: Este es el objetivo principal del plan de cliente. La empresa quiere asegurarse de que los clientes estén satisfechos con sus productos o servicios.
Fidelización de clientes: El plan de cliente busca fidelizar a los clientes y mantenerlos leales a la marca.
Aumento de ventas: El objetivo de muchos planes de cliente es aumentar las ventas y generar más ingresos para la empresa.
Mejorar la imagen de la marca: Un buen plan de cliente puede ayudar a mejorar la imagen de la marca y aumentar su reconocimiento.
Comprender las necesidades y deseos de los clientes: Un plan de cliente permite a la empresa conocer mejor a sus clientes y entender sus necesidades y deseos.
Desarrollo de nuevos productos o servicios: Un buen plan de cliente puede ser una herramienta para desarrollar nuevos productos o servicios que satisfagan las necesidades de los clientes.
Reducción de costos: Al comprender las necesidades y deseos de los clientes, la empresa puede tomar decisiones más eficientes que le permitan reducir costos y aumentar sus ganancias.
Tenemos 4 vías para generar negocios (ver imagen1)
La primera es vendiendo más cantidad de producto a nuestros clientes habituales… esta es evidentemente la vía más fácil pero va ligada normalmente a periodo de crecimiento y expansión
La segunda es introducir nuevos productos a nuestros clientes habituales: esto puede ser ampliando la gama de producto que compra o porque se han introducido nuevos productos en el catálogo. Como la primera esto va ligado a un periodo de crecimiento de nuestros clientes
El 3er y el 4º van ligados a un trabajo de captación de nuevos clientes. Si mis clientes han tocado techo o sea que no pueden crecer más es evidente que si quiero incrementar facturación tendré forzosamente que ampliar cartera.. Una forma de ampliación de mi cartera es buscar clientes parecidos que puedan ser compradores de nuestros productos (3er quesito) Pero puede ser que la introducción en el catalogo de nuevos productos me brinde la posibilidad captar nuevos clientes (4º quesito) puesto que estos nuevos productos pueden cubrir necesidades no satisfechas de nuevos clientes
«calves de la expansión comercial»
Si por un lado tenemos 4 posibles vías de crecimiento por el otro tenemos 4 vías de optimización comercial. Implementar este proceso de optimización permite incrementar sensiblemente el valor percibido para el cliente de nuestra marca, producto o servicio por lo que acabamos diferenciándonos respecto a la competencia y generando una ventaja competitiva. Por ello el proceso de optimización tiene que ser orientado a nuestro cliente actual pero también al potencial.
El quesito 1 (imagen 2) nos indica los elementos de mejora en los procesos comerciales y en particular destacaría la gestión de la cartera comercial (o plan cliente). Una mala gestión del cliente no solo reduce la efectiva de nuestra labor comercial sino que a veces genera insatisfacción y deserción por parte del cliente. Y aquí es donde los comerciales podemos hacer mucho y ligar este proceso al CRM.
El quesito 2 nos indica los pasos para optimizar nuestro plan comercial. Aquí también volvemos a ligar el proceso de optimización al plan cliente. No se pueden fijar objetivo si no se conocen al detalle los clientes actuales y que clientes queremos captar. Por lo tanto necesito gestionar de forma exquisita la carterización, implementando diferentes indicadores para cualificar y clasificar a los clientes, y al final todo se tiene que poder leer en un cuadro de mando donde voy a controlar los principales indicadores de gestión.
Los quesitos 3 y 4 van ligados a los procesos de gestión internas derivados del trabajo comercial, del análisis y optimización de los costes comerciales y de la implementación de las estrategias que hemos visto antes en relación a productos y clientes
«claves de la optimización comercial»
Hemos visto que el plan cliente es la base del proceso de optimización pero en ¿que nos puede ayudar?
De entrada nos obliga a analizar nuestra cartera de clientes. Para ello tenemos que preguntarnos, ¿qué tipo de clientes tenemos?, ¿qué indicadores (aparte de la facturación, la solvencia) utilizamos? Como repartimos nuestro tiempo comercial entre nuestros clientes.
Pero esto no es todo porque lo que nos interesa es definir como tiene que ser mi pirámide de cliente. En otras palabras cuantos C, B, A y AAA tiene que tener mi pirámide cliente ideales y cuantos tengo actualmente. En base a esta refección planificar cuantos y qué tipo de clientes tengo que captar para completar mi cliente pero para ello antes tendré que prever cómo se moverán mis clientes dentro de la cartera en los próximos años. Cuantos C pasarán a B, cuantos B pasaran a A o bajarán a C etc… y por último cuantos y qué tipo de clientes saldrán de mi cartera o porque se van a la competencia o porque cierran
En base a todo esto es cuando diseño mi plan cliente y mi plan de acción..
Ello además me servirá para establecer qué tipo de acción hare con cada uno de ello, visitas, llamadas, email, reuniones, demostraciones, visitas de cortesía a planta, comidas, etc..
En la práctica en nuestro plan cliente, una vez analizada nuestra cartera, tiene que haber un planning de trabajo para la captación. Por ello tengo que
tener en cuenta cuanto nuevos cliente necesito para completar mi cartera,
que parte de objetivos comerciales para el trimestre/año voy a cubrir con clientes nuevos,
cuanto tardo en captar a un cliente y que me haga un primer pedido,
cuanto tiempo dedico y
que acciones voy a realizar teniendo en cuenta que las acciones principales son
Identificación de cliente potenciales (hay que saber cualificarlos si son c b a o aaa) y cuantos son
Concertar la visita (posiblemente aprovechando visitas a clientes activos)
Realizar la primera visita
Desarrollar una presentación convincente de nuestra empresa y de los productos que le ofrecemos
Y cuando y como voy a gestionar el cierre ..
El objetivo es optimizar el proceso de captación, reduciendo costes, fracasos y tratando de cumplir con los objetivos comerciales establecidos ..
En nuestro plan cliente, una vez analizada nuestra cartera, tiene que haber también un planning de trabajo para la fidelización o gestión de nuestros clientes.
Por ello tengo que
tener en cuenta cuanto clientes tengo,
que parte de objetivos comerciales para el trimestre/año voy a cubrir con clientes de cartera,
cantos clientes sospecho que voy a perder este año,
cuanto tiempo les dedico
cuantos pedidos tengo presentados y cuanto tardan mis clientes a tomar decisiones y
que acciones voy a realizar teniendo en cuenta que las acciones principales son:
Planificación (respetando los criterios establecidos para cada tipología c b a o aaa) y cuantos son
Información (gestionar al máximo la información de mis clientes habituales recopilada en la entrevistas, o si aparecen en prensa, si abren nuevas tiendas, si han introducido nuevas marcas, si van a reducir personal, etc…)
Desarrollar una presentación convincente de nuestra empresa y de los productos que le ofrecemos
Plan de seguimiento: de temas abiertos, de oportunidades, de pedidos, de incidencia (de acuerdo con SAT) etc.
El objetivo como veis es optimizar el proceso de gestión, reduciendo costes, fracasos, anticipándose, y tratando de cumplir con los objetivos comerciales ..
Nuestro plan clientes nos puede ser muy útil para evitar el churn o deserción de cliente. Este es un tema muy complicado y dolores en todos los sentido..
Una comercial B que tiene 100 clientes en cartera, tiene una tasa de retención del 90% y capta cada año un 10% de sus clientes en 15 años acabará teniendo 100 en su cartera
Por el contrario un comercial A que tiene 100 clientes en cartera, tiene una tasa de retención del 95% y capta cada año un 10% de sus clientes en 15 años acabará teniendo 207 en su cartera
Comercial A
Comercil B
Nº clientes en cartera
100
100
Tasa retención
95%
90%
Tasa de crecimiento
10%
10%
Nº de cliente dentro de 15
207
100
comosevende
El comercial A es un comercial, nefasto, excesivamente caro y poco efectivo… que provoca mas daño que beneficios a su empresa. Es como tener una hemorragia abierta y realizar una trasfusión sin antes tratar de reducir la hemorragia… al final el cuerpo se colapsa..…
Pasos para implementar un plan cliente
Los siguientes son los pasos para implementar un plan de cliente efectivo:
Investigación de mercado: Realice una investigación exhaustiva para comprender las necesidades, deseos y comportamientos de los clientes objetivo.
Definición del grupo objetivo: Identifique claramente a los clientes objetivo y segmente su base de datos.
Análisis de la competencia: Analice las estrategias de la competencia y cómo están atendiendo a las necesidades de los clientes objetivo.
Desarrollo de objetivos: Establezca objetivos claros para su plan de cliente, incluyendo la mejora de la experiencia del cliente, la fidelización y el aumento de ventas.
Creación de un plan de acción: Desarrolle un plan de acción detallado que incluya estrategias para alcanzar sus objetivos.
Implementación: Implemente el plan de cliente en su empresa y asegúrese de que su equipo esté comprometido con su éxito.
Medición y seguimiento: Medir y monitorear los resultados de su plan de cliente y hacer ajustes en consecuencia.
Mejora continua: Continúe haciendo mejoras a su plan de cliente para garantizar que siempre esté satisfaciendo las necesidades de sus clientes y mejorando su experiencia.
Conclusiones
El plan cliente es una herramienta que me tiene que ayudar y acompañar en mi labor comercial
Me tiene que ayudar a interpretar y optimizar unos de mis activos más importantes, la cartera clientes.
Me tiene que ayudar a optimizar mi tiempo en relación al logro y cumplimiento de mis objetivos comerciales.
Me tiene que ayudar a repartir el tiempo entre captación y gestión de mi s clientes.
Y me tiene que ayudar a repartir mis esfuerzos entre los grupos de clientes teniendo en cuenta que tendré que contar que en mi cartera hay grupos de clientes con rentabilidad negativa, baja y positiva. en aquellos clientes por lo que una vez visualizado tengo que trabajar para que todos los clientes de mi cartera vaya moviéndose hacia la rentabilidad baja o positiva o tomar la decisión de abandonar a sus suerte los que no salen del grupo de rentabilidad negativa
Todo ello gestionando la información dentro del CRM y del equipo
Hace años el mítico Michael Jackson con “Thriler” nos demostró un mundo en el que muertos vuelven a la vida.
Esta situación nos puede ayudar a entender un fenómeno importante. ¿Cuantas veces se escuchan quejas por parte de comerciales o del equipo comercial de que no hay suficientes leads u oportunidades de negocios?
La escasez de leads u oportunidades comerciales genera, obviamente problemas, desde el incumplimiento de los objetivos de ventas, reducción de comisiones, pero también reducción de ingresos de la empresa, peligros para la viabilidad del proyecto, reducción de la cuota de mercado, perdida de competitividad, etc..
En este contexto el CRM o los sistemas que permiten gestionar de forma unificada las carteras de clientes y sobretodos la información de la actividad comercial, tienen que aportar la diferencia y convertirse en una ventaja competitiva para el comercial y la empresa.
La dificultad está en definir a priori los indicadores (KPI) necesarios para poder hacer un análisis concluyente y que nos permita establecer estrategia y planes de acción efectivos
Hay que preguntarse ¿cuales pueden ser los motivos por los cuales no se cierran operaciones comerciales o no se aprovechan las oportunidades? Seguramente pueden ser muchos, nuestro deber es identificarlos, conocerlos y analizarlos para poder mejorar e incrementar nuestra efectividad comercial. Los más comunes y principales son:
No tenemos un plan cliente
No hemos hecho un análisis exhaustiva de la cartera de clientes
Falta de seguimiento: cuándo y cómo contactarlo, identificar factores claves que me sirven para evaluar el grado de interés hacia mi propuesta, etc..
Clasificación y carterización: uno de los errores más comunes es relativo a la clasificación de los prospectos. ¿Cuándo y qué me indica que un prospecto esta maduro para comprar? ¿Que plan te trabajo tengo para convertir un Lead en cliente? ¿Cuantos contactos y de que forma contacto a un Lead antes de descartarlo?.
No cumple el FAINT: no tengo presupuesto, no tomó la decisión, ha tenemos el producto/servicio. ¿Cuanta veces oímos estas objeciones? ¿Tenemos medios o técnicas para verificar o rebatir estas objeciones?
La competencia se adelanta: El prospecto selecciona una oferta de la competencia por diferentes razones. ¿Estoy preparado para argumentar de forma asertiva mi oferta respecto a la competencia? ¿Estamos seguro que el cliente tiene delante dos oferta con el mismo valor percibido y que ofrecen beneficios parecidos? ¿Hemos trabajado correctamente el SPIN en la fase de análisis?
Empatía: ¿consigo generar empatía con el potencial cliente? Si nos¿hay alguien en la empresa que lo puede lograr?
Persuasión: ¿he sido capaz de persuadir al cliente de que mi oferta era la que mejor satisfacía las necesidades del cliente?
Pérdida del contacto clave: En el mundo B2B, puede suceder que la persona que lleva adelante la negociación deje la compañía, y consecuentemente quede huérfano el proceso comercial o proyecto.
Por supuesto existen otras razones, pero las que indico en este artículo son generalmente las claves en los procesos de pérdidas de oportunidades comerciales.
Es evidente que no nos podemos limitar el análisis en los leads, hay que persuadir al equipo comercial que en las carteras de clientes se puede hallar petróleo, que a raíz de una análisis a fondo de las carteras de clientes individuales quizás podamos resucitar algunos clientes dormidos o que está dando resultados inferiores a los esperados o a su potencial. Vamos como en Thriler.
¿Como podemos identificar los clientes zombis?
por la baja actividad comercial,
pocos números de pedidos al año o un pedido único,
importe pedido muy bajo
Pero quizás lo mejor es tratar de definir una formula. Personalmente creo que la formula es calcular la media de la facturación
(Fact/nº clientes totales)* 10% a partir de aquí todos los que no tiene una facturación anual que no superan el 10 o 15% de la factura media podemos considerarlos clientes zombis
Que pasó seguir:
Hacer una análisis exhaustiva de la cartera clientes
Definir un plan cliente
Filtrar a fondo la base de datos todos aquellos clientes que no nos compraron desde una fecha.
Establecer criterios y KPI reales
Actualizar la información en el crm (o bases de datos)
Registrar todas las oportunidades, su estado actual,
Registrar todas las cotizaciones/presupuestos y actualizar el estado (presentado, pendiente, aprobado, perdidos) y en el caso de perdidos una explicación y análisis de las posibles causas
Registrar todas las actividades realizadas, las llamadas, reuniones o correos electrónicos intercambiados, filtrados por rango de fechas.
Una vez filtrada la base y establecidos los motivos de no compra, se puede saber la cantidad de negocios perdidos de forma segmentada. Esta información junta con las análisis de la situación nos puede ayudar a definir la estrategia para reactivar esos negocios.
¿Como podemos reactivar clientes dormidos?
Reconstruir la confianza, la base del proceso de venta es el feeling entre el cliente y el comprador
y seguramente hay varias herramienta
Provocar interés por medio de acciones miradas, visitas, información, actualización.
E-mail marketing: Enviar un correo electrónico personalizado con una oferta acorde a las necesidades o intereses del prospecto.
Maduración: Algo más elaborado que un único envío a un potencial cliente, es crear una serie de correos electrónicos, que vayan educando y despertando el interés del potencial cliente. Esto también se lo llama marketing de goteo o drip marketing.
Telemarketing: Es uno de los métodos más efectivos, llamar a los prospectos y despertarles nuevamente el interés con una buena oferta. Hay casos donde aún es más efectivo para revivir negocios, cuando, por ejemplo, se cambia el asesor comercial, y el nuevo genera mejor empatía con el prospecto. Otro caso es cuando el proyecto o negocio quedó huérfano por parte del prospecto, y se le consigue un nuevo padre.
Podemos estimar que una buena acción dirigida a este grupo de cliente puede ayudarnos a «resucitar» entre un 5% y 35% de los clientes muertos. Es seguramente una acción mucho mas rentable que la captación pura y con resultados medible a corto y medio plazo lo cual nos permite mejorar sensiblemente los resultados de ventas.
Comosevende. Consultoría e Interim Management: estrategias, marketing y ventas 
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