Hace unos años uno de mis clientes me puso delante de un reto, desarrollar un departamento de marketing. Posiblemente no es i la primera ni la última vez que pase y a muchos compañeros les ha pasado. Pero permitirme matizar que se trataba de una pyme y que jamás habían invertido en solo € en definir una estrategia global de marketing.
Ellos tenían identificados 2 problemas, que no sabían que tipos de clientes y para que usaban sus productos y que el mercado tenía una percepción negativa de la marca en las redes sociales.
En un proyecto como este se abren indudablemente muchos caminos, pero lo que tenía claro era que para que el proyecto tuviera éxito tendría que conseguir algún resultado a muy corto plazo.
Estaréis conmigo que el marketing no es precisamente una disciplina que suele trabajar en plazos cortos puesto que con esta se pretende incidir en el comportamiento de los consumidores, generar imagen de marca etc. y este resultado suele ser el fruto de un proceso lento, laborioso y costoso.
Puesto que tenía que jugármela aposté por el marketing de influencers. Mi objetivo era tratar de llegar al máximo de audiencia posible, aumentar el engagement gracia a su comunidad y por supuesto mejorar al máximo el prestigio de la marca. Trabajando con influencers, además, lograba otro de mis objetivos que era conocer de cerca de los clientes, como valoraban nuestros productos y sobretodo como utilizaban nuestros productos. El influencer indudablemente me ayudaba a limpiar la imagen de la marca en las redes.
El gran reto de esta estrategia, y el gran factor critico de éxito, es dar con los influencers correctos. En que nos basamos: ¿en su followers?, ¿en su caché? ¿en su imagen? ¿en sus contenidos? ¿en las marcas con las que trabaja? Se parta mucho de los criterios habituales a la hora por ejemplo de elegir un espacio o un medio para colocar publicidad.
Precisamente en un artículo de puromarketig de hace un par de años escribían: “Sin embargo, la juventud de esta tendencia (marketing de influencers) plantea a empresas y agencias de marketing y comunicación, algunos retos:
- Identificar a los influencers verdaderamente relevantes para sus marcas (61%)
- Conseguir captar su atención e interés (56%)
- Medir y evaluar con precisión el retorno de sus acciones con influencers (44%)” fuente: puromarketing.com
Por mi experiencia y por las relaciones con otros compañeros o empresas y agencias de publicidad parece que la cosa no ha cambiado demasiado.
La cosa se complica cuando el sector en el que me movía no era ni de la moda, ni de la alta costura, ni de la cosmética, sectores que de por si están más acostumbrado a estos tipos de figuras.
¿Cómo identifican a los influencers?
Leyendo encuestas y artículos se desprende que entre los profesionales del marketing solo un 9% se guía por las indicaciones de plataformas de social scoring tipo Klout, por lo tanto se acaba apostando por otros criterios para definir la influencia de los líderes de opinión:
- Unos de los atributos principal de un influencer debe ser su capacidad para movilizar opiniones y generar reacciones cuando habla de una temática concreta
- Otro criterio que se toma en consideración es que un influencer debe contar con un potencial de audiencia relevante
- Otro criterio para elegir un buen a un influencer es su nivel de participación en la conversación sobre una temática específica.
Por tanto, me encontraba delate de varios retos, entender y conocer lo principales influencers, establecer unos criterios de evaluación, y sobretodos verificar si los clientes finales iban a seguir los consejos de los influencers y comprar nuestros productos.
Al final me fie de mi instinto y empecé a relacionarme con varios influencers, a conocer su forma de trabajar, a construir relaciones de confianza, consolidar la relación, avanzar en ideas y proyectos adaptados al sector.
¿Es realmente efectivo el marketing de influencers?
En dos años y medio ha sido un proceso arduo de descubrimiento, pero puedo concluir que ha sido exitoso, en resultaos, en ROI y en posicionamiento de la marca en el mercado.
Un estudio elaborado por launchmetric demuestra que existe una vinculación entre el presupuesto invertido en marketing de influencers y la efectividad de sus estrategias.
Un 69% de los encuestados afirma que su estrategia de marketing de influencers es efectiva o que obtienen resultados.
Aquellos que más invierten en marketing de influencers (entre un 21 y un 41% de sus presupuestos), son quienes declaran obtener un mayor número de resultados (51%).
Para evaluar la efectividad de la relación con influencers, podemos entre otros:
- Medir el número de menciones en medios, blogs y redes sociales
- Contabilizar el número de veces que los contenidos sobre nuestra marca son compartidos
- Basarse en el crecimiento del tráfico hacia nuestra web
- Utilizar criterios vinculados con el negocio como el número de oportunidades, de ventas creadas, etc…
Pero es un ámbito muy amplio que merece que empleemos un mix de criterios de evaluación. Yo he ido creando los míos y me funcionan.
Para acabar:
Gracias a la relación con los influencer además estamos desarrollando nuevas líneas de productos, programando lanzamientos, aprendiendo de ellos y sobretodos construyendo una empresa 4.0 capaz de llegar a nuestros clientes de una forma diferente aprovechando todos los canales y generando una estrategia de comunicación inbound..
Gracias a un trabajo empírico de prueba error hemos logrado como empresa avanzar muy rápido alcanzado en tiempo récord objetivos que de otra forma hubiéramos tardado bastante más tiempo y quizás con inversiones mucho más altas.
Pero, si de algo estoy seguir, es que la clave ha sido la intuición, la creativa, la capacidad de pensar fuera de la caja «Think out of the box», características y valores que, bajo mi modesto punto de vista, cada vez más son las calves para un gran profesional del marketing.
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