Tutorial: Estrategias para un marketing digital «libre» de cookies

Las cookies de terceros eran una de las piezas claves para las estrategias de marketing digital pero tienen fecha de caducidad el año 2022 por la implementación del nuevo Reglamento General Europeo de Protección de Datos (GDPR). Tanto Google, como Apple, Microsoft y Mozilla las tienen que eliminará de sus buscadores. Esto tendrá indudablemente un gran impacto en el marketing digital que afectarán elementos tan importante como el modelo de atribución la personalización y desde luego el análisis de las conversiones.

Se trata de un auténtico cataclisma en el ecosistema del marketing digital puesto que las cookies representan el gran aliado para poder entregar a los buyer personas anuncios personalizados.

Las cookies eran pequeños archivos de texto que se almacenaban en el ordenador o dispositivo móvil de los usuarios al visitar un sitio web. Estas cookies permitían que el sitio web recordar información sobre la visita, como las preferencias de navegación o la información de inicio de sesión. Esto permitía que el sitio web funcionara de manera más eficiente y personalizada para el usuario. Las cookies también se utilizaban para rastrear el comportamiento de los usuarios en línea y para fines publicitarios.

Las tecnológicas ofrecen soluciones como por ejemplo Google Topic

Algunos datos

  • El 82% de los anuncios online se basaban en cookies.
  • El 77,4% de las webs utilizan al menos una cookie
  • el 21% de las webs tienen más de diez.
  • Probablemente hay más de un millar de cookies alojadas en cada ordenadores.

¿Tratamos de entender para que se usan los cookies?

Los cookies se emplean para gestionar e integrar nuestros datos propios con los datos de terceros y la partir de esta integración se empieza el proceso de creación de las audiencias. Estomatchin de dato y la perfilación de las audiencia agiliza la toma de decisiones, implementar procesos de retargeting, poder hacer segmentación o excluir una determinada audiencias, para optimizar frecuencia de los anuncios, la medición de resultados, generar modelos, etc.

Qué se puede hacer a partir de ahora

El fin de las cookies podría tener un impacto significativo en el marketing digital, ya que muchas empresas utilizan estas cookies para rastrear el comportamiento de los usuarios en línea y personalizar su publicidad en consecuencia. Sin las cookies, las empresas tendrán menos información sobre sus clientes potenciales y tendrían dificultades para segmentar y dirigirse a su público objetivo.

Además, el fin de las cookies también podría afectar negativamente a la medición de la efectividad de las campañas publicitarias, ya que las cookies permiten a las empresas medir el rendimiento de sus anuncios. Sin ellas, las empresas tendrían dificultades para saber si sus campañas están siendo efectivas y podrían tener dificultades para optimizar su publicidad en consecuencia.

En resumen, el fin de las cookies podría dificultar la personalización y medición del rendimiento de la publicidad en línea, lo cual afectaría negativamente al marketing digital. Sin embargo, existen alternativas como los identificadores de dispositivos y las tecnologías de seguimiento basadas en el navegador que podrían ayudar a las empresas a obtener información sobre sus clientes potenciales.

Será esencial fomentar la recogida de datos desde las página, los llamados 1st party data, los datas un ejemplo son los formularios, las suscripciones a newsletter o blogs, algun call to action, etc.

  • Crear una Customer Data Platform (CDP) las empresas tiene que esforzarse a recopilar y organizar sus datos. Los datos deben incluir números de teléfono, correos electrónicos, ubicaciones geográficas, direcciones IP over-the-top y otros factores que ayuden a identificar los clientes. Estos datos por supuesto hay que obtenerlo con la autorización de los usuarios. El propósito es combinar todos los datos disponibles para formar una identificación distintiva. El futuro competitivo pasará por tener herramientas propias para detectar e identificar a sus clientes. Eso ayudará a enfrentarse a panorama incierto que supone la eliminación de las cookies de seguimiento de terceros.
  • Romper los silos de datos.  UNo de los puntos débiles de muchas compañías son los llamados silos. El nuevo escenario no deja espacio para silos, fragmentación y dispersión de datos. Cada anunciante debe aprender a estructurar el total de sus datos disponibles sobre los consumidores, incluidos los datos adquiridos de terceros, en un única base de datos.
  • Capturar y consolidar para integrar todos los datos. Independientemente del escenario en el que trabajen los anunciantes se deberá empezar a trabajar con identificadores persistente (IP) que nos permitan integrar varios identificadores.
  • Trabajar con un único dominio “1st Party Data Set”.  Aprovechar el máximo potencial de datos propios, para poder construir un customer profile unificado.
  • Implementar un modelo de mix de medios. Aunque indudablemente presenta más limitaciones que la segmentación basada en cookies, el  Media Mix Modeling es la mejor opción que ofrece a los anunciante una alternativa que les permita optimizar sus compras de medios digitales además de tener en cuenta los medios off line, la estacionalidad y otras variables. Para ello hay que aprovechar y explotar correctamente las métricas proporcionadas por Google y otras plataformas.
  • Establecer alianzas. Es más que probable que lleguen al mercado diferentes herramientas para identificar y rastrear a los usuarios.
  • Estar al tanto de las regulaciones relativas a privacidad y los guidlines, tanto e actual Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea (RGPD), como el esperado el Reglamento e-Privacy.

Algunas claves para entender la era post-cookies

La era post-cookies se refiere a un futuro en el cual el uso de cookies se ha reducido o eliminado, ya sea debido a regulaciones gubernamentales más estrictas o a una mayor conciencia de privacidad por parte de los usuarios. En esta era, las empresas y los sitios web tendrán que encontrar nuevas formas de recopilar y utilizar información sobre sus usuarios, ya que las cookies ya no estarán disponibles.

Una de las alternativas a las cookies es el uso de identificadores de dispositivos, como la IDFA de Apple o la AAID de Google. Estos identificadores permiten a las aplicaciones y sitios web recopilar información sobre el uso del dispositivo y personalizar la experiencia del usuario en consecuencia. Sin embargo, estos identificadores también están sujetos a regulaciones y restricciones de privacidad.

Otra alternativa es el uso de tecnologías de seguimiento basadas en el navegador, como el seguimiento de la huella digital del navegador. Esto permite a los sitios web recopilar información sobre el uso del navegador, como la configuración del idioma, la resolución de la pantalla y las extensiones del navegador, pero no permite recopilar información personal del usuario.

En resumen, la era post-cookies exigirá a las empresas y los sitios web ser más creativos y transparentes en cómo recopilan y utilizan la información de los usuarios, y se basará más en las alternativas como los identificadores de dispositivos y las tecnologías de seguimiento basadas en el navegador.

¿Como adaptar la estrategia de marketing digital a la era post-cookies?

Adaptar la estrategia de marketing digital a la era post-cookies requerirá un enfoque más personalizado y consciente de la privacidad. Algunas formas en las que las empresas pueden adaptar su estrategia incluyen:

  1. Utilizar identificadores de dispositivos: Como se mencionó anteriormente, los identificadores de dispositivos son una alternativa a las cookies. Sin embargo, es importante asegurarse de cumplir con las regulaciones y restricciones de privacidad.
  2. Enfocarse en el contenido y la experiencia del usuario: En lugar de recopilar y utilizar información personal sobre los usuarios, las empresas pueden enfocarse en ofrecer contenido relevante y una experiencia de usuario personalizada.
  3. Utilizar tecnologías de seguimiento basadas en el navegador: Estas tecnologías permiten a los sitios web recopilar información sobre el uso del navegador, pero no permiten recopilar información personal del usuario.
  4. Ser transparente: Es importante ser transparente con los usuarios sobre cómo se recopila y utiliza su información, y ofrecerles opciones para controlar su privacidad.
  5. Utilizar datos de terceros: Las empresas pueden utilizar datos de terceros, como encuestas, para obtener información sobre su audiencia objetivo.
  6. Aprovechar el poder de la inteligencia artificial y el aprendizaje automático para personalizar su publicidad y contenido.

En resumen, adaptar la estrategia de marketing digital a la era post-cookies requerirá un enfoque más personalizado y consciente de la privacidad, y la utilización de alternativas como los identificadores de dispositivos, tecnologías de seguimiento basadas en el navegador, datos de terceros y la inteligencia artificial.

¿De qué alternativas a las cookies disponemos?

Aparte la solución de los 1st party ID las tendencia que está marcando el mercado, se pueden resumir en dos grandes bloques:

  • Explotar Identificadores Autenticados con PII, con usuario “logeado»: Esto datos garantizan la privacidad, proporcionan cierta reducción del volumen de usuarios y aportan una mayor calidad de los datos. En este caso podríamos encontrarnos con que un usuario pueda tener varias 3rd party cookies pero solo un ID. Esto genera un mayor volumen de usuarios que dificulta el proceso de depurar y cruzar los datos. Este proceso se basaría más en algoritmos e indudablemente mucho más complejo a la hora de salvaguardar la privacidad.
  • Identificadores sin autenticación (basados en 1st party cookies, sin login). Nos ofrece un mayor volumen de usuarios per de datos de menor calidad. El proceso para “matchear” los identificadores 1st party con ID es mucho más complejo.

La alternativa que propone europa

iab Europe trata de ofrecer una respuesta con su proyecto Rearc, que busca una rearquitectura del sistema. Se trata de implementar una evolución tecnológica que permita mantener los modelos de negocio respetando la privacidad de las personas.

Rearc se basa en cuatro pilares:

  • Open ID (identificador abierto), que mejora la cookie que permita un mayor control a los usuarios. Esta solución abierta funcionaría en diferentes navegadores y con diversos estándares de privacidad.

Para que funcione se plantea un sistema SSO y que el usuario pueda dar su consentimiento o no en cada publisher. Para evitar fricciones en la navegación de los usuarios es necesario implementar estos tres elementos:

  • Identity ID: una identidad única para los usuarios de toda Europa que sustituirá a las cookies de terceros. Esta identidad se construye a partir de un ID que es autenticado a través del número de teléfono o del correo electrónico, .
  • Framework funcional. Esta identificación pasa a través del : publisher, SSP, DSP y mercado.
  • Privacidad. Se contempla: transparencia, data minimisation, limitación de finalidad, limitación de almacenamiento e integridad y confidencialidad😊

Google consent mode

Google Consent Mode ha desarrollado una nueva API que pretende ofrecer mayor flexibilidad a la hora de utilizar las soluciones de Google en combinación con plataformas de gestión de consentimientos de cookies. Google Consent Mode adapta el funcionamiento de los productos de Google a las elecciones de cookies realizadas por los usuarios de tu sitio web. Esto permite seguir midiendo de forma eficaz las conversiones de un sitio web y a la vez respetar escrupulosamente los consentimientos de los usuarios respecto de cookies publicitarias o cookies analíticas. A efectos prácticos, esto quiere decir que podrás seguir midiendo las conversiones sin que tus etiquetas violen los consentimientos prestados por tus usuarios. 

Lecturas Aconsejadas

Los 8 pasos para un marketing digital sin cokies

Qué significa un futuro sin cookies para el marketing basado en datos

Cómo se prepara una agencia de la región para el marketing post cookies

Cookies y Chrome: cómo preparar tu empresa para una mayor privacidad en la Web

Guía para la era post cookies de terceros de IAB Europe

Modo de consentimiento en sitios web y aplicaciones móviles

Qué es Google Consent Mode

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