Como enfocar el “advergaming”, el Product placement en el mundo del videojuego y los esports

para abrirse paso en una sociedad en la que hay saturación informativa, el marketing tiene que optar por nuevas opciones a la hora de hacer publicidad de sus productos y tratando de combinar publicidad con entretenimiento.

Philip Kotler o Gary Armstrong

Para poder hacer un planteamiento estratégico efectivo y que genere un cierto ROI para tu marca hay que entender exactamente de que forma se puede realizar un product placement en el esport que sea efectivo, que sea aceptado por el sector, que se integre correctamente en el ecosistema de los esports, que no parezca forzado y no genere hartazgo, rechazo u oposición.

Hablando del Product Placement podemos hacer ciertos paralelismos entre los esports con los otros medios con los que la publicidad está más acostumbrada a trabajar. Un posible paralelismo, por ejemplo, es que ‘Candy Crush Saga’ seria como el Super Pop del sector, y hacer producto palcement en el ‘Uncharted’ podría considerarse como hacerlo en un programa de TV en prime time.

Si este paralelismo es correcto entonces la pregunta que tenemos que hacernos es ¿cómo introducir de un forma correcta y efectiva en un medio en el que la publicidad habitual no tiene cabida más allá de las pancartas de un juego de fútbol o los carteles de una autopista en un juego de conducción? Entonces queda claro que la respuesta es el product placement es una de las vías para introducir un mensaje, marca u objeto comercial como si fuese parte del universo del juego.

Product placement y videojuegos

La clave, como en los otros canales, está en la audiencia y en el tiempo que dedica un jugado a uno u otro medio. Si ya en el 2013 se daba a conocer que el jugador medio consumía un 50% menos de televisión que en el pasado, esta claro que los jugadores son un grupo potencial para el mundo de la publicidad al que las marcas tenemos el reto de acercarnos.

He estado surfeando y buscando algunos proyectos de product placement y las valoraciones por parte de los actores y me he encontrado con ideas geniales de product placement en videojuegos y también ejemplos desastrosos más a la altura de un anuncio de teletienda que de una campaña publicitaria multimillonaria.

Metal Gear

En la evolución en el uso de este canal podemos ver como si antes el product placement se podía percibir o considerar como una curiosidad más de un video juego, ahora llega a ser un despliegue de nombres que se traslada hasta a los tráilers de presentación. Por ejemplo, lo que pasó con ‘Metal Gear Solid V: The Phantom Pain’, y los que vieron la marca Seiko durante el vídeo de presentación

‘Metal Gear’ es el juego que que qizas ha utulizado más que nadie en aquel momento el product placement, y aunque los Doritos de la versión nipona de ‘Peace Walker’ fueron el caso más famoso, el afán de Hideo Kojima por incluir productos reales en sus juegos parece no conoce límites.

La época de los anuncios pixelados

Product placement

Quizás el juego ‘McDonald’s Treasure Land Adventures’ no lograra vender su comida rápida, pero si que pudo quizás conseguir acercar su iconografía a los niños de entonces.

Los polígonos fueron lo que abrieron la puerta a una nueva forma de product placement

Coincidiendo con el acuerdo promocional con Warner y su spot de la segunda entrega de Matrix, Powerade también quiso hacer su entrada triunfal en el mundo del videojuego con los anuncios y máquinas expendedoras de Powerade del grupo coca cola en  ‘Enter the Matrix’. Powerde tenia como lema “pulveriza los limites” y jugó con le mismo concepto para introducir su producto en Matrix. En al video juego el jugador necesitaba la bebida para seguir jugando y pasar de pantalla.

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Nintendo, aparentemente menos dada a estos experimentos, permitió a duracel poner sus pilas en ‘Pikmin 2’ .

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Las dudas que pueden surgir a nivel estratégico, y que tengo que tener en mente a la hora de dibujar la estrategia de marca son ¿hasta qué punto esa publicidad no acaba siendo considerada intrusiva por el jugador? y ¿en qué momento el jugador acaba viéndose atacado por una acción comercial de la que, en principio, no obtiene ningún beneficio Sin embargo, de cara al anunciante, es indudable que, como en el caso de Powerade por ejemplo, el jugador tiene la marca y el producto en la cabeza a lo largo de toda la acción.

‘Fight Night Round 3’ es otro modelo. Además del product palacement de productos de Everlast o Reebok,

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Resultado de imagen de 'Fight Night Round 3' burger king

Parece que se le fue de las manos por completo con la idea de Burguer King con un evento patrocinado y la posibilidad de convertir el personaje de la marca como entrenador.

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El riesgo para la estrategia para marca está yes que la sutileza se pierda por completo, convirtiendo el producto palcement en un acoso y derribo capaz de destrozar la ambientación.

Me he fijado también en el caso de Verizone en el video juego ‘Alan Wake’. En mi opinión es un buen ejemplo a estudiar y no seguir por ser muy parecido al caso de posicionamiento de la marca. Me explico, en este caso, como en el de posicionamiento de marca, lo que se posiciona es la marca. En este juego es evidente el exceso de presencia de la arca en las acciones. Además de aparecer en el teléfono del protagonista la marca aprovechaba todos los televisores del escenario para colar anuncios promocionales. Considero que es una estrategia que puede acabar saturando el jugador y generar el hartazgo. Una estrategia que difícilmente replicaríamos en una serie de televisión por ejemplo o en una película.

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Resultado de imagen de alan wake y verizon

Otro ejemplo cuestionable de product placement es el de haber convertido a la figura del general de Kentucky Fried Chicken en un personaje de ‘Phantasy Star Portable 2 Infinity’.No se entiende puesto que no aporta mucho a la acción y sin embargo puede incluso acabar siendo perjudicial por al figura el fundador y la marca.

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Imagen relacionada
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Tampoco ayuda al video juego ni al anunciante a que se vean con buenos ojos estas estrategias cuando, en casos como el del último ‘SimCity’, la publicidad llega al juego antes de que este funcione correctamente.

Sin embargo, y a pesar de los tiempos y los prpblemas del juego,  me parece un ejemplo de product placement del nissan leaf, que está muy bien planteado, pero que sin embargo ha provocado  que los foros se inunden de críticas.

Nissan

La otra cara de la publicidad en videojuegos

Llegados a este punto es evidente que un futuro las marcas tratarán de alcanzar a la audiencia del videojuego y los videojuegos se apoyarán en el poder y los recursos de la marca tratando de establecer una colaboración beneficiosa para ambas partes.

Pongo como ejemplo es caso de la tarjeta Visa de ‘Street Fighter IV’ que venia con descuentos en la tienda online de Capcom.

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Resultado de imagen de Visa de 'Street Fighter IV' Capcom

O en el caso de ‘inFamous 2’ en el que se anuncia una maquina de afeitar

El caso de la saga Metal Gear Solid 2 

Hideo Kojima es uno de los creativos que más veces ha incluido el product palcement de forma orgánica en sus juegos. En Metal Gear Solid: Peace Walker, la entrega de la saga aparecida originariamente para PSP, no se anduvo con miramientos. Ya hemos visto el ejemplo de que en una aventura encontrábamos guiños a Doritos así como a AXE, Pepsi etc..

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Resultado de imagen de Pepsi en videojuegos
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Hay muchos títulos de la saga Metal Gear que siguen esta línea publicitaria, con algo más de acierto.

Aparece la revista FHM que además puede ser parte de la acción del juego y ser usado como elemento de distracción para evitar a los enemigos mientras se entretiene con sus páginas.

Resultado de imagen de FHM en Metal Gear Solid 2

Las barritas energéticas Calorie Mate en MGS3

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o el iPod en MGS4 son otros ejemplos más certeros.

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Incluso en el Metal Gear Solid de PSX encontrábamos una consola en el despacho de Otacon,

Product Placement e esports en la estrategia de marketing de marca

Parece que incluir en la estrategia de marketing de marca el producto placement en los esport es hacer el primer paso de una estrategia a medio y largo plazo con la mirada puesta hacia el futuro. Un futuro prometedor para la relación entre videojuegos y publicidad es el que prometen los eSports, con sus audiencias millonarias básicamente millenials y centennials que se definen con términos como comprador impulsivo y aficionado a compartir en redes sociales.

Visto así lo miope, como empresa, sería no aprovechar el tirón, pero luego llega la hora de la verdad y los aficionados pueden acabar desbordados, tal vez no con product placement en campeonatos de ‘League of Legends’, pero sí con la reiteración constante de anuncios como el de ‘Call of Duty: Ghosts’repetido hasta la saciedad en los streamings durante la época de promoción de uno de sus DLC.

Fusión con la obra para tratar de obtener doble impacto

Este planteamiento estratégico me induce a pensar que el product placement, en el contexto de obras de entretenimiento audiovisual, sea un escenario cada vez más recurrente.

La calve de la estrategia es establecer un acuerdo bidireccional. Indudablemente a la marca interesa aparecer en una producción de renombre y a la propia obra la viene bien esta financiación extra, mediante publicidad que no solo no resulte agresiva para el jugador y audiencia, sino que también ayude a que sus escenas queden en la retina.

Objetivos de la estrategia para la marca

  • El público tiene que recibe el contenido publicitario de forma orgánica en medio de una escena.
  • Puede ser mediante un letrero de la marca dentro de un accesorio (pantalla, móvil) o en un mupi durante al acción, o en rotulo de un local.
  • Podía aparece también en medios de trasportes o en paquetes
  • En todo caso tiene que ser que sea percibido como una forma de aportar un toque cotidiano a la obra en cuestión, consiguiendo que el espectador empatice en mayor medida al estar familiarizado con el producto.
  • Product palacement offline, stand en eventos en eventos o campeonatos.

Una vía que me parece muy interesante es el llamado patrocinio de código de afiliado. Aunque no se pueda considerar un product placement puro si que el actor principal, patrocina el producto o la marca en sus canales.

Esta acción se puede ligar tanto a la tienda online como las fisicas

Este patrocinio de juegos se beneficia de la creación de una relación de beneficio mutuo entre el patrocinador, la persona o equipo que recibe el patrocinio y el consumidor. Así es como funciona:

  • La empresa proporciona un código de descuento al jugador. Y este, a su vez, podrá proporcionar un cierto porcentaje de descuento en los productos del patrocinador.
  • El jugador luego promocionará ese producto y su código de descuento entre su audiencia, fanáticos y amigos como un producto que recomienda comprar a la gente.
  • Los consumidores se benefician al recibir excelentes productos a precios reducidos, recomendados por personas (influencers) o equipos que conocen y en los que confían.
  • Cuando se realiza una venta utilizando el código de descuento del patrocinador, la empresa le dará una comisión al jugador para asegurar las ventas.
  • Todas las partes ganan por lo que se supone que todos quedan satisfechos.

Audiencia

Seguramente la audiencia objetivo será el millenial. Trataremos de impactar con el para que incluye en su mindshare de la marca como el lugar donde comprar sus productos de higiene, fragancias y cosmética.

Cómo trataremos de maximizar el patrocinio en los esports

  • Publicaremos en Twitter, Facebook, Instagram. Y varias veces al mes. Intentaremos ser creativos con las publicaciones y cambiaremos los mensajes de forma habitual.
  • Utilizaremos y haremos promociones, en varias ocasiones.
  • Trataremos de interactuar dentro de nuestros canales de medios sociales para aumentar la audiencia. El compromiso es la clave.
  • Publicaremos, compartiremos y utilizaremos promociones.
  • Crearemos contenido de valor: fan art, proyectos gfx, fotos o vídeos, etc.

Conclusiones

Para que la estrategia de product placement sea efectivo será esencial

  1. Una planificación en línea con la estrategia de marca a corto, medio y largo plazo
  2. Crear un guion gráfico de la acción
  3. Relacionar la acción con le beneficio de la marca
  4. Insertarlo de forma creíble con el argumento de la acción
  5. Asociar la marca a factores beneficios de la acción, nunca negativos
  6. Que sea una ayuda del protagonista: por ejemplo, para superar niveles (Powerade) o situaciones comprometidas (FHM como factor de distracción)
  7. Cuidar la calidad gráfica e integrado en la jugabilidad del juego (no como Verizone, KFC o Burger King)
  8. Acompañado de música
  9. Utilizar formados creativos que impliquen comparación o superioridad respecto a otros servicios parecidos

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