Hace poco, uno de nuestros clientes, llamémosle AgriCo, acudió a nosotros con un problema: había creado una plataforma online para suministrar artículos agrícolas a fincas remotas. La plataforma hacía más fácil, más cómodo y más rápido que los agricultores obtuvieran lo que necesitaban, ya fuera una pieza para su tractor, alimento para el ganado o cercas. No tenían que hacer una llamada telefónica a un operador distante para obtener lo que querían; todo lo que el agricultor tenía que hacer era iniciar sesión y hacer un pedido.

La plataforma online de AgriCo falló dramáticamente. Desconcertado, AgriCo nos pidió que descubriéramos qué había salido mal.

A simple vista lo que la compañía había hecho tenía perfecto sentido. La plataforma estaba bien financiada, y AgriCo había utilizado una agencia de diseño elegante, por lo que se veía fantástica y fácil de utilizar. Visitamos y entrevistamos a granjeros en Italia, Alemania y el Reino Unido para descubrir por qué la plataforma había fallado. Sorprendentemente, las entrevistas no revelaron ninguna razón inequívoca de por qué los agricultores rechazaron la plataforma. De hecho, los granjeros parecían tener solo cosas positivas que decir al respecto.

Luego, observamos a los granjeros en el trabajo. Fue entonces cuando surgió una respuesta inesperada: la soledad. Notamos que sus llamadas telefónicas para pedir suministros no se limitaban al motivo puramente transaccional de las llamadas. No ordenaron lo que necesitaban y luego dejaron el teléfono. Los granjeros, que trabajaban solos durante horas en los campos conduciendo sus tractores, esperaban llamar al operador para realizar sus pedidos. Disfrutaban de la compañía. Las llamadas telefónicas, en promedio, duraron más de media hora, a pesar de que los pedidos se podían realizar en cuestión de minutos. De hecho, lo más destacable de las llamadas era cuando los agricultores preguntaban acerca de la familia del operador, los intereses personales y otros eventos de su vida. Con el tiempo, muchos agricultores habían establecido relaciones cercanas con los operadores de los centros de llamadas; las llamadas eran algo así como un ritual que esperaban.
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