Non nos engañemos, nuestra máxima aspiración es a tener clientes fieles y volcados a lo que e les ofrecemos. Queremos que los consumidores conecten con nosotros y que se conviertan en fans. Repetimos de forma recurrente palabras como fidelidad o lealtad, en nuestros análisis y en las estrategias de marketing, porque al final es nuestro “Eldorado”.

Sin embargo conseguir la lealtad y la fidelidad de nuestros clientes no es tarea fácil ni sencilla. Tampoco lo es conservar y consolidar esa lealtad y esa fidelidad. Posiblemente empezamos a hacer las cosas bien y, sin embargo, perdemos al consumidor en el camino, y en muchos casos tardamos semanas o meses en darnos cuenta.

Este es el punto quizás más importante, que a veces se nos escapa. Muchas empresas fallan en la capacidad de mantener la relación. Cierto, hay grandes marcas y gigantes que destinan presupuestos elevadísimos para impulsar ventas y atraer a los consumidores y, sin embargo, no tienen garantizada la fidelidad del cliente. Esos consumidores no les duran ergo, no logran que las cosas se consoliden en el mercado o que no lo hagan al medio o largo plazo. Son clientes efímeros, llegan, consumen y luego desaparecen.

Y esto es un problema el que tienen que trabajar los equipos comerciales y marketing para conseguir corregir el fenómeno del churn, la tendencia a perder clientes. Hay que crear estrategias y servicios de atención al cliente que permitan mantener y cultivar las relaciones con los consumidores, pero además tienen que permitir a la empresa posicionarse mucho mejor en el mercado. Las estrategia tienen que permitir que los clientes estén mejor atendidos.

En un estudio de de la Columbia Business School y de la London Business School se indica que los consumidores envían a las empresas ciertas señales cuando están a punto de romper con la compañía y de echar por tierra el trabajo de fidelización realizado por la misma.

El estudio ha analizar diferentes escenarios para tratar de establecer pautas de comportamiento entre los consumidores en relación a la intención de romper con la empresa.

Lo más interesante es que no se han limitado a los consumidores que tienen que cancelar su cuenta para dejar de ser clientes, sino también los que pueden dejar de serlo simplemente dejando de interactuar con el servicio en cuestión.

Tenemos dos tipos de churn

El estudio ha permitido identificar dos perfiles. Tenemos los clientes que han bautizado como silent churners. Estos clientes dejan el servicio dejando de hacer compras. El otro perfil es overt churners, que son los que avisas que lo van a hacer antes de dejar con un hasta aquí hemos llegado.

Los dos perfiles se comportan de un modo diferente. Los clientes que pertenecer al grupo overt churners muestran pautas de comportamiento más activas en relación con la compañía. Estos clientes, por ejemplo, siguen abriendo los mails y leyendo lo que la marca o empresa les manda. Pero esto crea una falsa sensación de seguridad para la compañía que cree que su consumidor muestra síntomas de ‘engagement’ y que por tanto está lo suficientemente satisfecho como para no marcharse.

Pero esta actividad es ligeramente engañosa. El hecho de que un cliente abre los mensajes y los lee no quiere decir que esté interesado en comprar. El indicador más evidente es que habitualmente no clican en los links en el email marketing, lo que muestra que el contenido les parece de poco valor.

Los silent churners simplemente ‘hacen el vacío’ a la compañía. Por lo tanto, una vez interrumpida la relación, es muy complicado llegar hasta ellos. Una vez que los clientes entran en esta fase de comportamiento es muy complicado que puedan responder de un modo positivo a lo que la empresa ya les ha mostrado y hecho. Los mensajes habituales dejan pierden efectividad y atractivo para estos. No se puede esperar, por tanto, recuperarlos sin cambiar lo que se hace. Hay que ser más proactivos y personalizar mejor la comunicación.

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