Tutorial: Cómo elegir influencers para tu marca

Un influencer es una persona que se caracteriza por poseer credibilidad y la capacidad de influir a su comunidad. En la era digital, los influencers tienen gran cantidad de seguidores en redes sociales o suscriptores en su blog, canal de Youtube o Newsletter. Las personas los respetan y están atentos a sus recomendaciones y opiniones porque tienen […]

¿Qué es un influencer?

Si lo piensas bien seguro recuerdas aquellas figuras conocidas en el mundo del marketing y la publicidad como “líderes de opinión”. Se trataba de personas con una fuerte capacidad de influencia sobre un determinado tema la opinión pública gracia a su posición y/o reconocimiento social.

Y ¿quien no ha tenido aquel amigo o familiar al que siempre se recurría para que nos diera consejos sobre el mejor restaurante, que equipo de música comprar o siempre estaba a la última con la música? ¿Te suena? Pues esta es la mejor definición de influencer, con una pequeña diferencia: la manera de comunicarse con los consumidores.

Las redes sociales han revolucionado el modo de comunicarse entre marcas y público objetivo.

Las redes sociales sin duda han dado voz a cualquier que tenga una mensaje, facilitando la interacción, y la posibilidad de exponer al mundo nuestra opinión frente a cualquier suceso. Las redes sociales han roto la pared que separa el medio y el consumidor, y con ellas, ha caído la barrera de entrada a los nuevos «líderes de opinión».

¿Porque los influencers son tan importantes?

Cuando diseñamos acciones con influencers tratamos de aprovechar todos los canales para potenciar la marc y atraer al publico deseado. La acción del influencer tiene entre sus funciones despertar el interés (despertar una necesidad latente o crear una necesidad) hacia un servicio o producto y provocar una acción (compra o prueba) entra sus followers.

  • Según un estudio de Nielsen, el 92% de los compradores confía en la marcas que son recomendadas por persona, incluso si no la conocen. Por ello el marketing de influencers es tan esencial en una estrategia de marketing
  • Se calcula que las marcas tiene un ROI de aproximadamente 8€ por cada € invertido
  • La claves del éxito saber gestionar las campañas realizando un buen proceso de selección de los influencers que mejor se adaptan a la marca
  • Lograr que los influencer generen «contenidos ganados» como complementos de las estrategias de comunicación y los contenidos propios o pagados.

No solo es importante llegar al consumidor final sino crear vínculos de calidad.

Shakers o Makers

Una primera grande diferenciación que podemos hacer de los tipos de influecers es si son Shakers o Makers

Shaker:

  • Redes sociales MUY amplias
  • Montón de conexiones
  • Disfruta ayudando el prójimo
  • Son Muy Activos 
  • Confidentes

Makers (micro-influencers)

  • Redes sociales amplias
  • Conexiones profundas y de calidad
  • Es más fácil apasionarlo al proyecto
  • Es más fácil que adquiera conocimiento sobre la marca
  • Auto suficiente
compafrativa entre influencers shaker y makers.

Como se aprecia de la imagen los micro influencers “Makers” son más efectivos a la hora de provocar la acción, pero, si queremos profundizar podemos ser más precisos y ampliar las categorías en base al numero de seguidores

Micro influencer

  • tienen menos de 70K seguidores
  • el 60% de sus base de seguidores no varían
  • su audiencia crece a un ritmo del 31% anual
  • y pierden un 9% de seguidores al año

Influencer emergentes

  • tienen entre 70K y 250k seguidores
  • el 63% de sus base de seguidores no varían
  • su audiencia crece a un ritmo del 22% anual
  • y pierden un 15% de seguidores al años

Influencers Medianos

  • tienen entre 250k y 500K seguidores
  • el 57% de sus base de seguidores no varían
  • su audiencia crece a un ritmo del 29% anual
  • y pierden un 14% de seguidores

Influencers Top

  • tienen más de 500K seguidores
  • el 63% de sus base de seguidores no varían
  • su audiencia crece a un ritmo del 27% anual
  • y pierden un 10% de seguidores

“…Engagement can be faked, but sales figures can’t.”


@josieldn, Blogger, Fashion Mumblr 

Prosumer

Prosumer es resultado de la combinación de productor + consumidor. Con este termino nos referimos al grupo más numeroso dentro de los diferentes tipos de influencers puesto que incluye a toda persona que, además de consumir, se dedica a producir y compartir contenido (en general storytelling) sobre el producto que acaba de comprar en sus redes sociales. Este contenido se define en marketing como «contenido ganado» y tiene una gran credibilidad y alcance.

Las marcas tenemos el deber de intentan captar a estos usuarios activos online que, además, están dentro del target al que nos dirigimos. Nos pueden servir de guía para construir nuestro Buyer Persona.

Tenemos la obligación de animarles a que sigan compartiendo en sus redes sus comentarios favorables acerca del producto o servicio con su audiencia buscando además una forma de recompensarlo en la medida de lo posible.

Marta Palacio y sus opiniones sobre moda son un excelente ejemplo de ‘prosumidora relevante’

¿Como se encuentra al influencer ideal?

Ya sabemos como distinguir los influencers y que los influencer son muy importantes para el marketing de contenidos pero ¿como como empiezo? ¿como creo un listado de nombres que quiero que hablen de mi marca?

No quiero chafarte al tortilla pero el primer paso, de pensar en nombre de influencers, es que tener clara tu estrategia de marketing y saber que esperas de ellos.

Los influencers solo son un elemento más de tu estrategia de marketing, no toda tu estrategia.

Pues bien, si esto está Aclarado ¿qué tienes que tener en cuenta a la hora de elegir a los influencers?

¿Cuales son nuestros Objetivos?

Cuando hablo de objetivos me refiero a ¿que esperas que aporten los influencers a tu estrategia de marketing? te voy a proponer una posible lista de objetivos que pueden cumplir los influencers

  • ayudarte en tu reputación de marca
  • ayudarte en el posicionamiento de marca en un determinado nicho de mercado
  • comunicar con tu buyer persona
  • ponerte en contacto con una comunidad de consumidores
  • generar contenidos
  • generar videos
  • consejos (de uso, aplicación, outfits, etc..)
  • testar productos
  • compara productos
  • hacer demos
  • Relaciones publicas (participar en eventos)
  • lanzamiento de porductos

¡Vaya! cuantas cosas se pueden hacer con los influeners ¿verdad? Así que es indispensable que decida también el nivel de alcance más apropiado para tu estrategia. Es evidentemente que no es lo mismo querer ganar notoriedad a que quieras hacer un lanzamiento.

¿A que Buyer Persona quero llegar?

Uno de las claves para elegir a las personas idóneas está en el conocimiento de tu Buyer Persona. Si no tienes claro el Buyer Persona, por en freno y vuelve atrás. Tienes que definirlo previamente o tendrás muchas posibilidades de que ls influencers no te ayuden.

Es esencial tener muy claro a qué público te quieres dirigir e investigar para entenderlo y verificar que influencer actúan con este publico.

¿Que Imagen de marca quiero poryectar?

Y que decir de tu imagen. ¿que quieres proyectar? ¿que valores?.

Es muy importante saber que pretendes de las campañas con influencers, si posicionamiento, reputación, entrar en nuevos nichos o que los clientes conozcan nuevas facetas de la marca .

Este punto es importante también de cara al establecimiento de la relación con los influencers, ya que ellos/as deberán tenerlo claro a la hora de decidir si colaborar con tu marca.

¿Como me afecta la Marca personal del influencer?

¿Está la marca personal de los influencers alineada con nuestra marca?

No es cuestión de estética o fama si de coherencia y consistencia. Los valores de la marca personal y nuestros valores deben coincidir tanto con nuestros público objetivo (buyer persona) como con tu imagen de marca para que la estrategia de marca sea efectiva.

Hay que conocer a fondo su reputación, los valores, tonos, estilos y opiniones de cada uno de los influencers con los que queremos trabajar para valorar si realmente conviene que tu marca sea asociada con ellos.

¿Con que Presupuesto contar?

Los influencers viven de su trabajo y cobran por ello. Su base de follower y capacidad de engagement además de la notoriedad, el trabajo que van a realizar con tus productos/marca/imagen y marcas con las que trabajan determina su cache. ¡Si! ¡exacto! Cache, como los actores y los famosos.

Hay que ser consciente de ello. Tiene que establece un presupuesto para tu estrategia en base a tus objetivos teniendo en cuenta que el ROI de una acción con influencers no es inmediato.

“Influence isn’t a switch; it doesn’t go on and off. It requires continuous care through an influencer relationship management (IRM) platform and dedicated resources to connect customers with the people who influence them every day.”


Brian Solis, Influence 2.0

Con el tiempo, y habilidades de gestión, puedes intentar que parte de tus influencers sean prosumers (tus consumidores) ya que, si se sienten muy ligados a tu marca y logras establece una buena relación con ellos, ofreciendo al cambio de alguna recompensa, puedas lograr que hablen de ti.

¿Hay que establecer una programación?

La programación es una de las tareas mas importantes en branded content. Hay que establecer un timing para las acciones y establecer el momento de aparición de los influencers para rentabilizar al máximo tu inversión.

Hay bastantes herramientas que te permiten no solo planificar sin analizar los resultados.

¿Colaboración eventual o embajador de marca?

Es absolutamente viable establecer colaboraciones puntuales, en base a proyectos o etapas, con los influencers. Aún así es importante analizar los impactos que obtienes y decidir si es oportuno que algún influencer establezca una relación y vínculos más estrechos con la marca.

Eso paso es casi natural cuando se logra encontrar a un influencer capaz de establecer un vinculo fuerte con la imagen de tu marca y con los intereses y opiniones de tu público. En este caso si que te interesa establecer un vínculo más estrecho y a largo plazo. Al convertirlo en embajador/a de tu marca evitas también el riesgo que trabaje por la competencia..

Contacto y Mediakit

Para confeccionar la lista de de candidatos/as ideales no hay nada mejor que ver sus redes sociales, seguirlos y de esta forma entender como trabajan y si encajan..

Te interesa fijarte en su imagen, sos post, y su forma de comunicar. Podemos echarle un vistazo a sus follower.

Cuando contactas al bloger le tienes que solicitar un mediakit. El mediakit es su carta de presentación.

  • se describe y presenta como followers
  • especifica sus servicios
  • las tarifas
  • nº followers por red,
  • nº de engagement por red,
  • sus colaboraciones

Los influencers profesionales con muchos seguidores trabajan a través de agencias y representantes, en este caso es un proceso de contratación más parecido a un modelos o artista. En todo caso, aun así la agencia te tiene que proporcionar una mediakit del influencer.

Sin embargo en el caso de los prosumers o de los micro influencers, la toma de contacto se llevará a cabo directamente con ellos a través de mensajes o emails.

¿Como se gestiona un influencer?

El influencer es un profesional por lo que, como con cualquier colaborador hay que firma un contrato que establezca el alcance del servicio, la forma de pago y las eventuales cláusulas de confidencialidad y responsabilidad.

A este contrato se pueden añadir aspectos como KPIS que se emplearán para medir los resultados, la planificación de la colaboración

Aún así, una vez formalizada la relación, es mi consejo, es muy importante establecer una relación de confianza con los influencers para estimular su proactividad y obtener resultados sorprendentes.

“If you make it just about a negotiation you are missing out on the value of the influencer partnership.”

Marwan Zreik, American International Industries 

Como Medir los resultados

No lo olvides, una de las cosas más importantes de tu estrategia de influencers es medir y analizar los resultados. Para ello, debes:

  1.  establecer unos KPI con objetivos realistas.
  2.  crear URLs con tags de seguimiento.
  3.  Analiza el impacto de cada una de las comunicaciones y duración del mismo.
  4.  Solicita información relevante a los influencers. Ellos tienen acceso a las estadísticas de sus canales.
  5.  Compara, analiza y saca conclusiones. Aprende de los fallos y localiza dónde se han originado para poder solventarlos y mejorar.

Espero que esta breve guía con mis consejos para escoger el tipo de influencer te sirva.

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