La microsegmentación va un paso más allá y se plantea como identificar no sólo el público objetivo sino los diferentes tipos de publicos que puedan existir dentro de ella para incrementar la efectividad del brand content y el social selling.

Una de las preocupacioens del marketing es la segmentación o encontrar el público objetivo. Lo que hace diferente este proceso es la gran cantidad de variables que nos pueden ayudar a conocer mejor a nuestra audiencia y que son identificables a través de la Red. Gracias a las redes podemos obtener información precisas sobre aspectos como la procedencia geográfica, la edad, los gustos, los patrones de compra y de comportamiento ante la compra, etc. Se trata de parámetros que la Red permite conocer y que sin embargo escaparían a, por ejemplo, una tienda tradicional (off) en la mayoría de los casos. Una ves hayamos recopilado esta infromación es cuando creamos un Custommer Journey Map que nos ayudará en cnsolidar la miscrosegmentación y la estrategia de Brad Content

Todos tenemos calros los beneficios de la microsegmentación aunque tal vez no venga de más recordar las más destacadas:

  • En un mercado maduro, la microsegmentación permite encontrar nichos inéditos (ocenaos azules) a los que conquistar con nuevos o viejos productos “reinventados” que nos permite además prolongar su ciclo de vida.
  • En un entorno saturado de publicidad, la microsegmentación permite elaborar mensajes más acertados con la audiencia.
  • La microsegmentación potencia la experiencia de compra del cliente, siente que se ha diseñado algo específicamente para él (personalización; modelos long-tail).
  • Mejorar la experiencia del cliente repercutirá en su fidelización.

Como he comentado varias veces en otras entradas, que antes de saltar lanarse a utilizar las redes sociales, hay que definir los objetivos, porque, como en todas nuestras accioens de marketing, sin ellos;  no podremos valorar y evaluar la efectividad de  nuestras acciones y de nuestra estrategia. Si no podemos valorarla no sabremos si es necesario readaptarlas. Para que sean efectivas tenemos que definir nuestro público objetivo. Para ello tendremos que hacernos las siguientes preguntas en el equipo:

  • ¿Porqué debemos estar en Redes Sociales?
  • ¿Qué pretendemos conseguir?
  • ¿Cuál es/son nuestros públicos objetivos?

Una vez tengamos definidos los objetivos, podemos ir a definir la estrategia de Barnd Content. Para ello haque que responder a las siguietes preguntas:

  • ¿De qué Presupuesto y timming dispongo?
  •  Brand Content: ¿Temas principales sobre los cuáles hablaré?
  • Emisores: ¿Qué personas prepararán y difundirán los contenidos?
  • Análisis y Monitorización: ¿Qué herramientas y KPI usaré para analizar y medir los resultados?
  • Plan de reputación online: ¿Qué protocolo usaré para gestioanr los comentarios y críticas? ¿Como evitar una crisis de reputación?
  •  Aspectos legales: ¿Qué normativa legal rige cada plataforma que utilizaremos?
  • ¿Qué canales propios y ajenos utilizaremos? En este punto entra en juego la segmentación de la estrategia global.

Una vez definida la estrategia, entraremos a definir qué canales propios utilizaremos y qué canales ajenos. Aquí empezamos a segmentar la estrategia global. Tendremos que responder a las siguientes preguntas:

  • ¿En qué redes sociales tenemos que tener presencia? (Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram)
  • ¿En qué redes sociales verticales (específicas) tendré presencia?
  • ¿Qué canales multimedia usaré?
  •  ¿Qué herramientas de soporte usaré?
  • ¿Tendremos que crear un blog corporativo?
  • ¿Está adaptada nuestra web?

En función las respuestas definiremos nuestra estrategia para cada red social, blog, web, etc.

Ej: Si llegamos a la conclusión de que para cumplir nuestro objetivo debemos tener presencia en Twitter, pues aquí definiremos una estrategia especificar (segmentada) para este canal: Nuestro posicionamiento (Escuchar, Co-crear, atención al cliente, E-commerce, Relaciones públicas, etc), contenido (% contenido propio y/o % contenido ajeno), periodicidad de las publicaciones, timming, empresas o personas a seguir, creación de la comunidad, etc.

Pero no es suficiente, hay que segementar más.

Ahora es cuando iniciaríamos la microsegmentación de las estrategias, pero antes de empezar voy a dar la definición exacta de microsegmentación:

La microsegmentación nos permite dividir al público objetivo de un producto o servicio en partes lo más pequeñas posibles… Logamo crear segmentos realmente muy, muy pequeños de manera que podemos ofrecerle lo que verdaderamente necesitan o desean. Se trata de segmentar al usuario por comportamientos, gustos o preferencias y la microsegmentación nos ayuda precisamente a perfeccionar los mensajes para que éstos sean relevantes.

Ej: Si seguimos con el ejemplo de Twitter. Ya teníamos claro que debíamos tener presencia en Twitter para cumplir uno de los objetivos, y ya habíamos definido la estrategia segmentada para este canal o red social. Pues se trata ahora, de poder abastecer todos nuestros públicos objetivos dentro de este canal. Para ello, haremos una microsegmentación de nuestro público. (público A, B, C..)

Una vez que hemos definido estos microsegmentos de público, necesitamos pensar cómo se va a desarrollar la estrategia de marketing, Brand Content y creatividad de cada uno de estos microsegmentos de forma individual, es decir, diseñaremos microestrategias dentro de un mismo canal.

Por ejemplo, para poder captar el interés del público A, voy a tener que hablar de unos contenidos específicos y concretos, voy a seguir a ciertas empresas o personas, destinaré un % de presupuesto, etc. Ésta estrategia será completamente distinta de la que usaré para captar el interés del público B.

Utilizando la microsegmentación como estrategia, se puede llegar a conectar mejor con el cliente y ofrecerle lo que de verdad necesita o quiere. Se puede llegar a aquellas parcelas o porciones de mercado a las que es difícil llegar de otra forma y de esta manera podemos satisfacer las necesidades de aquellos clientes específicos y particulares, que difícilmente captaríamos con campañas genéricas.

Todo esto nos ayda a genrar engagement y fidelización.

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