En estos días estoy preparando una ponencia para el CICLO DE TOURS Y CONFERENCIAS MUESTRA DE MODA MEXICANA EN BARCELONA. Preparando esta ponencia me he caído en la cuenta de que, además de hablar de lo importante de los influencers para el sector para conectar con el cliente, sería interesante dar también unas pistas para aprender a elegir los mejores influencers para cada proyecto.

La mayoría de los expertos y profesionales del marketing coincidimos que los influencers nos ayudan, y mucho, a generar notoriedad de marca, a conectar con los clientes y, alguno, a provocar una acción de compra.

Marketing de influencers

Marketing de influencers es una estrategia de marketing en la que una marca colabora con un influencer en las redes sociales para promocionar sus productos o servicios a su audiencia. El influencer comparte contenido relacionado con la marca a través de su perfil y sus seguidores, aumentando la visibilidad y el reconocimiento de la marca. Es importante elegir un influencer que tenga una audiencia relevante para la marca y que tenga una imagen positiva y coherente con los valores de la marca

Definir una estrategia de marketing de influencers

Para definir una estrategia de marketing de influencers, se deben seguir los siguientes pasos:

1. Definir objetivos: Establecer los objetivos de la campaña, como aumentar la visibilidad de la marca, mejorar la reputación, generar ventas, etc.
2. Segmentar la audiencia: Identificar el público objetivo y elegir influencers con audiencias relevantes.
3. Investigación de influencers: Realizar una investigación exhaustiva de los influencers potenciales, incluyendo su imagen, estilo, audiencia y alcance.
4. Definición de contenido: Definir el tipo de contenido que se compartirá y cómo se integrará la marca en el contenido.
5. Negociación y acuerdo: Negociar los términos y condiciones de la colaboración con el influencer.
6. Ejecución de la campaña: Ejecutar la campaña, incluyendo el lanzamiento y la promoción del contenido.
7. Monitoreo y análisis: Monitorear y analizar los resultados de la campaña para evaluar su éxito y ajustar la estrategia en consecuencia.

Es importante tener en cuenta que una estrategia de marketing de influencers debe ser flexible y adaptarse a los cambios en el mercado y en la audiencia del influencer. Además, es fundamental mantener una comunicación clara y abierta con el influencer y ser transparente con la audiencia sobre la naturaleza de la colaboración.

Algunos datos para valorar la utilidad de los influencers

Cuando diseñamos acciones con influencers tratamos de aprovechar todos los canales para potencial la marca del cliente, generar contenido de marca y atraer el publico deseado. La acción del influencer tiene entre sus funciones despertar el interés (despertar una necesidad latente o crear una necesidad) hacia un servicio producto y provocar una acción (compra o prueba) entra sus followers.

• Según un estudio de Nielsen, el 92% de los compradores confía en la marcas que son recomendadas por persona, incluso si no la conocen. Por ello el marketing de influencers es tan esencial en una estrategia de marketing
• Se calcula que las marcas tiene un ROI de unos 8€ aprox por cada 1€ invertido en acciones con influencers.
• La clave del éxito es que el equipo que gestione la campaña realiza un acurado proceso de selección de los influencers que mejor se adaptan a la marca;
  • Poner en  marcha un plan para Captar las audiencias objetivo
  • Crear una plan escalado y continuado en el tiempo para que el mensaje y la marca se posiciones de forma correcta en el mercado
  • Generar “contenidos ganados” como complemento a la estrategia de comunicación y a los contenidos propios (web y redes sociales) y pagado (reportajes, publicidad, etc.)

¿Que es más importante a la hora de elegir influencers?

Que tengan un montón de conexiones o que tengan conexiones de calidad.

Pues quizás no haya una respuesta única. Yo personalmente considero que depende del momento.

Si necesitamos dar a conocer una marca o un producto al mercado, posiblemente será mucho más interesante optar con influencers con un montón de conexiones.

Si lo que buscamos es generar una relación estable con los clientes y sobretodo que haya conversión y los consejos de los influencers se conviertan en compras, optaré por conexiones de calidad.

Aquí van los dos grandes grupos en donde enmarcamos los influencers y que nos dan unas primeras pautas para seleccionar a nuestros influencers.

Claves del marketing de influencers

Las claves del marketing de influencers son:

1. Selección de influencer: Elegir un influencer con una audiencia relevante y una imagen coherente con la marca.
2. Integridad y autenticidad: La colaboración debe ser auténtica y coherente con la personalidad y estilo del influencer.
3. Contenido relevante: El contenido compartido por el influencer debe ser relevante y atractivo para su audiencia.
4. Comunicación clara: Establecer objetivos claros y un plan de acción para la colaboración.
5. Medición de resultados: Utilizar herramientas para medir el impacto y el ROI de la campaña.
6. Flexibilidad: Ser flexible y estar dispuesto a adaptarse a los cambios en el mercado y en la audiencia del influencer.
7. Transparencia: Ser transparente con la audiencia sobre la naturaleza de la colaboración.

Dos tipologías de influencers Shaker o Makers

Hay una definición de los tipos de influencers que he leído en timeout que me ha encantado, los Shaker y los Makers.

Los shakers

se caracterizan por tener un montón de conexiones

• Redes sociales amplísimas
• Montón de conexiones
• Disfruta ayudando el prójimo
• Son Muy Activos
• Confidentes

Los Makers

embargo se caracterizan por tener unas conexiones de mayor calidad

• Redes sociales amplias
• Conexiones profundas y de calidad
• Es más fácil apasionarlo al proyecto
• Es más fácil que adquiera conocimiento sobre la marca
• Auto suficiente

Efectividad de los perfiles

Los makers son un 10% más efectivos que los shakers en termino de conversión y de generar acción con sus followers.

En todo caso, como en todas las modas, hay que protegerse de los falsos influencers. El fenómeno de los influencers ha empezado ha generado herramienta que permiten incrementar a un precio muy reducido, followers en cuenta muy poco activas, los llamados bots. Estos bots permiten comprar seguidores y likes para hacer crecer artificialmente una cuenta de seguidores por «un puñado de dólares«, todo ello en escasas 24 horas.

Una vez la cuenta supere los 10000 seguidores, es cuando se puede registra en plataforma de influencers y empezar a recibir ofertas para realizar campañas.

Consejos para gestionar los influencers

Para gestionar efectivamente a los influencers, se deben seguir los siguientes pasos:

1. Comunicación clara: Establecer objetivos claros y un plan de acción para la colaboración, y mantener una comunicación abierta y frecuente con el influencer.
2. Flexibilidad: Ser flexible y estar dispuesto a adaptarse a los cambios en el mercado y en la audiencia del influencer.
3. Transparencia: Ser transparente con el influencer sobre los objetivos de la campaña y cómo se medirán los resultados.
4. Pago justo: Ofrecer un pago justo y atractivo al influencer por su tiempo y esfuerzo.
5. Feedback: Proporcionar retroalimentación constructiva y regular al influencer sobre su desempeño y cómo puede mejorar.
6. Monitoreo: Monitorear regularmente el contenido y la actividad del influencer en las redes sociales para asegurarse de que se ajusta a los objetivos de la campaña.
7. Evaluación: Evaluar regularmente el impacto y el ROI de la campaña y ajustar la estrategia en consecuencia.

Es importante tener una relación de colaboración positiva y respetuosa con los influencers y trabajar juntos para lograr objetivos comunes. Al hacerlo, se puede maximizar el impacto y el éxito de la campaña de marketing de influencers.

Como optimizar los influencers en mis campañas

Para optimizar la efectividad de los influencers en tus campañas de marketing, se deben considerar los siguientes puntos:

1. Selección cuidadosa: Elegir influencers que tengan una audiencia relevante y un estilo de contenido que se ajuste a tus objetivos de marketing.
2. Contenido personalizado: Trabajar con el influencer para crear contenido personalizado y auténtico que se integre de manera natural en su feed y que sea relevante para su audiencia.
3. Integración de marca: Integrar la marca de manera sutil y creativa en el contenido para que no sea invasiva para la audiencia del influencer.
4. Análisis de datos: Utilizar herramientas de análisis de datos para monitorear y evaluar el impacto de la campaña y ajustar la estrategia en consecuencia.
5. Colaboración a largo plazo: Considerar colaboraciones a largo plazo con influencers para construir relaciones sólidas y mejorar la efectividad de la campaña a largo plazo.
6. Monitoreo constante: Monitorear constantemente la actividad del influencer y el impacto de la campaña para asegurarse de que se está cumpliendo con los objetivos de marketing.
7. Transparencia: Ser transparente con la audiencia sobre la naturaleza de la colaboración con el influencer y asegurarse de que se cumpla con las regulaciones y políticas aplicables.

Al seguir estos consejos, puedes optimizar la efectividad de los influencers en tus campañas de marketing y lograr resultados más positivos y duraderos.

La importancia de conseguir contenido ganado

El contenido ganado es un tipo de contenido generado por los usuarios o por terceros que no están directamente vinculados a la marca o empresa. Este tipo de contenido se genera a partir de la experiencia de los usuarios con la marca o el producto, y puede incluir opiniones, reseñas, fotos y vídeos compartidos en las redes sociales y otros canales en línea.

El contenido ganado es valioso para las marcas porque es auténtico y proviene de fuentes confiables. Además, puede ayudar a mejorar la visibilidad y el alcance de la marca, ya que los usuarios confían más en las opiniones y recomendaciones de sus amigos y seguidores en línea que en la publicidad tradicional.

Para maximizar el impacto del contenido ganado, las marcas deben fomentar la participación de los usuarios y fomentar la creación de contenido ganado. Esto puede incluir la creación de programas de recompensas o incentivos para los usuarios que compartan su experiencia con la marca, así como la creación de contenido atractivo y relevante que sea fácil de compartir.

Pasos para lograr contenido ganado

Aquí hay algunos pasos para obtener contenido ganado:

1. Crear una comunidad en línea: Fomentar la participación de los usuarios en las redes sociales y otros canales en línea para crear una comunidad activa y comprometida.
2. Ofrecer incentivos: Ofrecer recompensas o incentivos a los usuarios que compartan su experiencia con la marca o producto, como descuentos, regalos o acceso a eventos exclusivos.
3. Proporcionar contenido atractivo: Crear contenido atractivo y relevante que sea fácil de compartir, como imágenes, vídeos y artículos.
4. Fomentar la participación: Fomentar la participación de los usuarios en actividades en línea, como concursos, sorteos y encuestas, para aumentar la oportunidad de que compartan su experiencia con la marba o producto.
5. Monitorear y responder: Monitorear las conversaciones en línea y responder a los comentarios y preguntas de los usuarios para fomentar la participación y la creación de contenido ganado.
6. Compartir y promocionar: Compartir y promocionar el contenido ganado en las redes sociales y otros canales en línea para aumentar la visibilidad y el alcance de la marca.

Estos son solo algunos de los pasos que puedes seguir para obtener contenido ganado. Al fomentar la participación de los usuarios y ofrecer incentivos para compartir su experiencia, puedes aumentar la probabilidad de que generen contenido ganado que sea auténtico y relevante para tu marca o producto.

Calves para identificar los perfiles falsos

Es calve que el manager de influencers o el responsable de marketing que pretende trabajar con influencers desarrolle una estrategia de selección de candidatos para evitar invertir recursos sin logara os objetivos y el ROI esperado.

Uno de los puntos a tener en cuenta es la calidad de la audiencia. Es interesante hacer un análisis de los usuarios que interactúan de forma regular con el influencer. Empiezan a haber plataforma que nos ayudan a hacer este trabajo.

El otro elemento es analizar la credibilidad del target. Si no tenemos acceso a otras herramientas, las mismas plataformas nos ofrecen alguna herramienta. Los indicadores comunes se refieren regularmente a parámetros del usuario (como Adquisición, Audiencia y Nivel Comunidad), a interacción (como Alcance, Consumo de Contenidos, Interacciones y tasas de acción) y a conversiones (como resultados, descargas, compras, suscripciones, etc.).

Otros elementos para evaluar el ranking de los influencer son:

• El género de sus followers.
• La localización
• La edad

El segundo elemento es analizar el Crecimiento de followers. SocialBlade por ejemplo nos ayuda a analizar un influencers, el crecimiento de sus blogger con gráficas y una evaluación de sus followers.

Los Cambios frecuentes en los seguidores son otros elementos que nos ayuda a evaluar la calidad de la cuenta del influencer. Los picos puntuales que se pierden en poco tiempo indica la posibilidad de que se estén comprando seguidores. Otro comportamiento sospechoso es el «follow-for-follow», que consiste en seguir un gran número de cuentas para después dejar de seguirlas si no se obtiene un feedback.

El nivel de compromiso es un aspecto que nos puede llevar a un error. El «Like Follower Ratio» ha permitido poner de manifiesto que las cuentas con followers comprados tiene un nivel de compromiso (like) superior a las normales. Eso porque no solo se compran seguidores sino también likes.

Las menciones. Los influencers que se han labrado cierto prestigio, que aportan ideas, y que son auténticos suelen aparecer o ser mencionados en otros canales.

Las vistas de videos. Si la relación entre seguidores y las visualizaciones de contenido multimedia no es coherente, posiblemente estamos delante de una cuenta ficticia. El porcentaje de visualización de contenido multimedia tiene que ser coherente con el «Like Follower Ratio» por ejemplo si una cuenta de un influencer tiene un «like follower ratio» de un 4,9% tendría que tener un ratio parecido de visualización de contenido multimedia de entre un 4,5 y un 5,5.

Los comentarios son unos de los indicadores más sencillo y evidente que tenemos a disposición. A pesar de todos hay que tener en cuenta que se pueden comprar paquetes que incluyen «likes» y comentarios. Por lo que más que centrarnos en la cantidad de comentarios tendremos que fijarnos y aprender a evaluar la calidad. Los comentarios de calidad tienen cierto grado de interacción y menciones en cada post. Los comentarios «enlatados» son más del tipo «genial» o «interesante» sin hacer referencias concretas. Si nos dedicamos a indagar el «follower» que ha producido este comentario seguramente nos encontraremos con perfiles que nos corresponde a seguidores reales.  Últimamente han nacido «instagram pods» una forma de engañar los nuevos algoritmos de Instagram que potencia los contenidos más populares en lugar del orden cronológico.

Los Perfiles de los influencers en redes sociales nos indica cierta autenticidad. Si solo parece en instagram puede ser un indicativo de cierta falsedad.

Los resultados en Google es nuestra última herramienta. si un influencer no aparece en links, en otras redes, no tiene menciones, nos puede poner en alerta.

Y desde luego hay que surfear en la cuenta, observar la cantidad de publicaciones en relación con los seguidores, que los perfiles no estén verificado con insignia azul o el seguimiento masivo de miles de cuentas.

Como calcular el Sroi de las campañas con influencers

El SROI (Return on Social Investment) es una forma de medir el impacto social y el retorno de la inversión en una campaña de marketing de influencers. Aquí hay una forma de calcular el SROI:

1. Identificar los objetivos sociales y de negocios de la campaña: Definir claramente qué se espera lograr con la campaña y cómo se relaciona con los objetivos sociales y de negocios más amplios.
2. Determinar los indicadores clave de éxito: Identificar los indicadores clave de éxito que se utilizarán para medir el impacto social y el retorno de la inversión.
3. Recopilar y analizar los datos: Recopilar y analizar los datos relevantes para los indicadores clave de éxito, incluyendo el alcance, el engagement y la conversión.
4. Calcular el impacto social: Utilizar una fórmula o una herramienta de análisis de datos para calcular el impacto social de la campaña, tomando en cuenta los indicadores clave de éxito.
5. Determinar el retorno de la inversión: Calcular el retorno de la inversión en términos de impacto social y compararlo con el costo de la campaña.
6. Evaluar y mejorar: Evaluar los resultados de la campaña y utilizar los hallazgos para mejorar y optimizar las futuras campañas de marketing de influencers.

El SROI es una forma efectiva de medir el impacto social y el retorno de la inversión en una campaña de marketing de influencers y ayuda a asegurarse de que la inversión en marketing sea responsable y tenga un impacto positivo en la sociedad.

Consejos finales

Sé que lo he dicho antes, pero analizar e identificar el influencer adecuado para tu campaña es una tarea esencial antes de iniciar cualquier actividad de marketing de influencers.

Hace tiempo, analizando influencers encontré una youtuber española que «la está petando en las redes» empezó con ser blogger de DIY y ahora ha pasado a la moda. (bastante más rentable). La contacté como hago con muchos influencers y me contestó su manager explicándome sus tarifas. Me comentó que tenía tropecientosmil seguidores (y lo había visto) y que cobraba por un video de 1 minuto unos cuando miles de €. De entrada, me parecía caro para el producto en cuestión, pero le pedí que me pasara información precisa del perfil de seguidores. Era importante porque últimamente sus videos eran de turcos de maquillajes, outfis y lifestyle. Si sus gruesos de seguidores buscaban este tipo de contenido no tenía suficiente credibilidad y masa critica para mi producto. Todavía lo estoy esperando y ha pasado casi un año.

Por ello siempre insisto que la elección correcta de influencers que se dirigen a tu público objetivo o cliente ideal para tu empresa o marca es absolutamente importante y crucial para el éxito de su campaña.

Los factores de género, edad y ubicación son esenciales para la elección de los influyentes. Sin embargo, es incorrecto asumir que los seguidores de un influencers son similares al influencer. Hay similitudes, por supuesto, pero, como muestra el ejemplo de Daniel Ernst (48% seguidores masculinos, 52% seguidores femeninos), no todos los hombres influencers tiene que tener una mayoría masculina de seguidores y viceversa. Lo mismo ocurre con la ubicación, como se ve en Leonie Hanne . Estos y otros muchos ejemplos nos muestran que el grupo seguidor de un influencer tiene que ser analizado por separado y cuidadosamente.

Junto a estos factores cuantitativos, sin embargo, también existen factores cualitativos que son importantes para elegir influencer de acuerdo con su grupo objetivo como el tema, la calidad del contenido y el ajuste de marca. Estos serán objeto de un artículo en un futuro próximo.

Lecturas aconsejadas

Libro Rafaela Almeida: Influencers nuevas tendencias del marketing online

Influencers fraud

Tutorial: como calcular el SROI de mis campañas

Los efectos de ser influencer en el cerebro Psycology today Español

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