En estos días estoy preparando una ponencia para el CICLO DE TOURS Y CONFERENCIAS MUESTRA DE MODA MEXICANA EN BARCELONA http://www.muestramodamexicana.com. Preparando esta ponencia me he caído en la cuenta de que, además de hablar de lo importante de los influencers para el sector para conectar con el cliente, sería interesante dar también unas pistas para aprender a elegir los mejores influencers para cada proyecto.

La mayoría de los expertos y profesionales del marketing coincidimos que los influencers nos ayudan, y mucho, a generar notoriedad de marca, a conectar con los clientes y, alguno, a provocar una acción de compra.

¿Que es más importante?

Que tengan un montón de conexiones o que tengan conexiones de calidad.

Pues quizás no haya una respuesta única. Yo personalmente considero que depende del momento.

Si necesitamos dar a conocer una marca o un producto al mercado, posiblemente será mucho más interesante optar con influencers con un montón de conexiones.

Si lo que buscamos es generar una relación estable con los clientes y sobretodo que haya conversión y los consejos de los influencers se conviertan en compras, optaré por conexiones de calidad.

Aquí van los dos grandes grupos en donde enmarcamos los influencers y que nos dan unas primeras pautas para seleccionar a nuestros influencers.

Shaker o Makers

Hay una definición de los tipos de influencers que he leído en timeout que me ha encantado, los Shaker y los Makers.

Los shakers se caracterizan por tener un montón de conexiones

  • Redes sociales amplísimas
  • Montón de conexiones
  • Disfruta ayudando el prójimo
  • Son Muy Activos
  • Confidentes

Los Makers sin embargo se caracterizan por tener unas conexiones de mayor calidad

  • Redes sociales amplias
  • Conexiones profundas y de calidad
  • Es más fácil apasionarlo al proyecto
  • Es más fácil que adquiera conocimiento sobre la marca
  • Auto suficiente

Los makers son un 10% más efectivos que los shakers en termino de conversión y de generar acción en sus followers.

En todo caso, como en todas las modas, hay que protegerse de los falsos influencers. El fenómeno de los influencers ha empezado ha generado herramienta que permiten incrementar a un precio muy reducido, followers en cuenta muy poco activas, los llamados bots. Estos bots permiten comprar seguidores y likes para hacer crecer artificialmente una cuenta de seguidores por “un puñado de dólares“, todo ello en escasas 24 horas.

Una vez la cuenta supere los 10000 seguidores, es cuando se puede registra en plataforma de influencers y empezar a recibir ofertas para realizar campañas.

Calves para descubrir perfiles falsos

Es calve que el manager de influencers o el responsable de marketing que pretende trabajar con influencers desarrolle una estrategia de selección de candidatos para evitar invertir recursos sin logara os objetivos y el ROI esperado.

Uno de los puntos a tener en cuenta es la calidad de la audiencia. Es interesante hacer un análisis de los usuarios que interactúan de forma regular con el influencer. Empiezan a haber plataforma que nos ayudan a hacer este trabajo.

El otro elemento es analizar la credibilidad del target. Si no tenemos acceso a otras herramientas, las mismas plataformas nos ofrecen alguna herramienta. Los indicadores comunes se refieren regularmente a parámetros del usuario (como Adquisición, Audiencia y Nivel Comunidad), a interacción (como Alcance, Consumo de Contenidos, Interacciones y tasas de acción) y a conversiones (como resultados, descargas, compras, suscripciones, etc.).

Otros elementos para evaluar el ranking de los influencer son:

  • El género de sus followers.
  • La localización
  • La edad

El segundo elemento es analizar el Crecimiento de followers. SocialBlade por ejemplo nos ayuda a analizar un influencers, el crecimiento de sus blogger con gráficas y una evaluación de sus followers.

Los Cambios frecuentes en los seguidores son otros elementos que nos ayuda a evaluar la calidad de la cuenta del influencer. Los picos puntuales que se pierden en poco tiempo indica la posibilidad de que se estén comprando seguidores. Otro comportamiento sospechoso es el “follow-for-follow”, que consiste en seguir un gran número de cuentas para después dejar de seguirlas si no se obtiene un feedback.

El nivel de compromiso es un aspecto que nos puede llevar a un error. El “Like Follower Ratio” ha permitido poner de manifiesto que las cuentas con followers comprados tiene un nivel de compromiso (like) superior a las normales. Eso porque no solo se compran seguidores sino también likes.

Las menciones. Los influencers que se han labrado cierto prestigio, que aportan ideas, y que son auténticos suelen aparecer o ser mencionados en otros canales.

Las vistas de videos. Si la relación entre seguidores y las visualizaciones de contenido multimedia no es coherente, posiblemente estamos delante de una cuenta ficticia. El porcentaje de visualización de contenido multimedia tiene que ser coherente con el “Like Follower Ratio” por ejemplo si una cuenta de un influencer tiene un “like follower ratio” de un 4,9% tendría que tener un ratio parecido de visualización de contenido multimedia de entre un 4,5 y un 5,5.

Los comentarios son unos de los indicadores más sencillo y evidente que tenemos a disposición. A pesar de todos hay que tener en cuenta que se pueden comprar paquetes que incluyen “likes” y comentarios. Por lo que más que centrarnos en la cantidad de comentarios tendremos que fijarnos y aprender a evaluar la calidad. Los comentarios de calidad tienen cierto grado de interacción y menciones en cada post. Los comentarios “enlatados” son más del tipo “genial” o “interesante” sin hacer referencias concretas. Si nos dedicamos a indagar el “follower” que ha producido este comentario seguramente nos encontraremos con perfiles que nos corresponde a seguidores reales.  Últimamente han nacido “instagram pods” una forma de engañar los nuevos algoritmos de Instagram que potencia los contenidos más populares en lugar del orden cronológico.

Los Perfiles de los influencers en redes sociales nos indica cierta autenticidad. Si solo parece en instagram puede ser un indicativo de cierta falsedad.

Los resultados en Google es nuestra última herramienta. si un influencer no aparece en links, en otras redes, no tiene menciones, nos puede poner en alerta.

Y desde luego hay que surfear en la cuenta, observar la cantidad de publicaciones en relación con los seguidores, que los perfiles no estén verificado con insignia azul o el seguimiento masivo de miles de cuentas.

Consejos finales

Sé que lo he dicho antes, pero analizar e identificar el influencer adecuado para tu campaña es una tarea esencial antes de iniciar cualquier actividad de marketing de influencers.

Hace tiempo, analizando influencers encontré una youtuber española que “la está petando en las redes” empezó con ser blogger de DIY y ahora ha pasado a la moda. (bastante más rentable). La contacté como hago con muchos influencers y me contestó su manager explicándome sus tarifas. Me comentó que tenía tropecientosmil seguidores (y lo había visto) y que cobraba por un video de 1 minuto unos cuando miles de €. De entrada, me parecía caro para el producto en cuestión, pero le pedí que me pasara información precisa del perfil de seguidores. Era importante porque últimamente sus videos eran de turcos de maquillajes, outfis y lifestyle. Si sus gruesos de seguidores buscaban este tipo de contenido no tenía suficiente credibilidad y masa critica para mi producto. Todavía lo estoy esperando y ha pasado casi un año.

Por ello siempre insisto que la elección correcta de influencers que se dirigen a tu público objetivo o cliente ideal para tu empresa o marca es absolutamente importante y crucial para el éxito de su campaña.

Los factores de género, edad y ubicación son esenciales para la elección de los influyentes. Sin embargo, es incorrecto asumir que los seguidores de un influencers son similares al influencer. Hay similitudes, por supuesto, pero, como muestra el ejemplo de Daniel Ernst (48% seguidores masculinos, 52% seguidores femeninos), no todos los hombres influencers tiene que tener una mayoría masculina de seguidores y viceversa. Lo mismo ocurre con la ubicación, como se ve en Leonie Hanne . Estos y otros muchos ejemplos nos muestran que el grupo seguidor de un influencer tiene que ser analizado por separado y cuidadosamente.

Junto a estos factores cuantitativos, sin embargo, también existen factores cualitativos que son importantes para elegir influencer de acuerdo con su grupo objetivo como el tema, la calidad del contenido y el ajuste de marca. Estos serán objeto de un artículo en un futuro próximo.

 

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