¿Ya ha pasado la crisis?

¿Como medimos la crisis? ¿Por un incremento de moros? ¿Por qué es mas difícil cerrar ventas? ¿Por qué todo el mundo se queja de los precios? Y quizás por mas detalles, pero lo cierto es que las empresa que han hecho los deberes y se han dedicado a gestionar su activo mas importantes (los clientes) en épocas de vacas gordas pasarán las épocas de vacas flacas, quizás con momentos difíciles, pero la superaran. Y los demás que, bueno o sucumbimos o reaccionamos, no hay mas. Empezamos por hacernos preguntarnos: ¿Cuánto competidores tiene su empresa que ofrecen productos o servicios similares a los que comercializa su organización? ¿Sabes con que producto o marca comparan tus clientes potenciales con tu producto? A. sabemos contestar, estamos en el buen camino, B. no tenemos ni idea, pues a buscar la solución rápidamente. Estas son dos de las preguntas más importantes para plantear una estrategia comercial clave que nos ayude a surcar mares tempestuosos sin morir en el intento. Un pequeño ejemplo para entendernos Seguro que los productores de cámaras fotográficas tradicionales (Minolta, Nikon etc.) difícilmente se imaginaban que hubieran tenido que competir en el merado de la foto digital con Nokia, LG etc y con sus terminales móviles de última generación Seguramente si lo miramos desde un punto de prestaciones son productos difícilmente comparables. Seguro que si lo analizamos por grupos de consumidores a no todos los considerarán productos substitutos. Pero un grupo de consumidores puede considerar tranquilamente que un teléfonos móvil de última generación le he más útil que una cámara digital porque ofrece prestaciones para el similares: pude hacer fotos, streaming de videos, puede imprimir las fotos, añade el hecho de que enviarla de forma instantánea, además de las funcione propia del aparato. En sustancia para un cierto grupo de cliente el valor que le ofrece el móvil es superior al valor de una cámara de foto. Puesto que la oferta es amplia y variada tenemos que ponernos una tercera pregunta, ¿porque los clientes nos deben comprar? Más aún: ¿por qué, después de haber comprado la primera vez, los clientes deberían volver una y otra vez a hacer negocios con nosotros? Esa es la recepta más importante para superar las crisis que afectan o pueden afectar nuestro negocio. Orientación al cliente para fidelizarlo. Supongamos que cada uno de los “clientes” de su empresa hace únicamente una transacción con su organización. Llegan, hacen su transacción… y no se vuelven a ver, nunca más. En esa situación, ¿cuánto tiempo podría seguir operando su empresa? Alguien pensará: “Eso no le ha sucedido a mi empresa, en consecuencia, ¿por qué debo preocuparme?” Afortunadamente no le ha sucedido, pero: Si nuestra empresa perdiera cada año tan solo un 5 por ciento de sus clientes (tasa de retención del 95%) y consiguiera captar a un 10% de clientes (tasa de crecimiento) en diez años doblaría su cartera de clientes. Si nuestra empresa perdiera cada año un 10 por ciento de sus clientes (tasa de retención del 90%) y consiguiera captar a un 10% de clientes (tasa de crecimiento) en diez años tendría exactamente la mismo numero de clientes inicial, pero ninguno de los primeros. Imaginar si la tasa de retención de esta empresa fuera inferior al 10% o nula en algún año ¿Por qué cambian los clientes? De una amplia investigación realizada en los EE.UU. por la prestigiosa organización The Forum Corporation se desprende que los clientes motivan el cambio de proveedor por las siguientes razones 16 por ciento debido a la CALIDAD. 15 por ciento debido al PRECIO. 20 por ciento debido a FALTA DE CONTACTO Y ATENCIÓN PERSONAL. 49 por ciento debido a BAJA CALIDAD DEL SERVICIO. En otras palabras, el 16 por ciento de los encuestados dijeron que, al mismo precio, encontraron un producto o servicio básico que consideraron de mejor calidad. El 15 por ciento respondió que encontraron un producto o servicio básico que, por un precio inferior, ofrecía las mismas prestaciones. El 20 por ciento se quejó de la ausencia de un contacto y atención personal adecuada. Y el 49 por ciento indicó que el contacto con el personal del servicio de los proveedores era de ínfima calidad. Otros estudios indican que las empresas pierden clientes debido a: 1 por ciento: Defunción. 3 por ciento: Traslado a otra ciudad. 5 por ciento: Influencia de amigos. 9 por ciento: Atraídos por la competencia 14 por ciento: Insatisfechos con los productos. 68 por ciento: Frustrados por una actitud de indiferencia por parte de un empleado de la empresa. En resumen, en ambos casos, prácticamente, un 70 por ciento de los ex-clientes abandonaron a sus antiguos proveedores porque no se sentían satisfechos con el trato recibido. Segunda regla para aguantar las crisi, esforzarse para satisfacer al cliente El reto o la receta esta en el servicio: Para Valarie Zeithaml y Mary Jo Bitner (Services Marketing, McGraw-Hill, 1996) las únicas empresas que alcanzarán el éxito en el futuro (incluso a corto plazo) serán aquellas que centren su gestión en: ο Centrar toda la gestión en el cliente y, muy especialmente, en la satisfacción de los clientes. ο Orientar toda la gestión al concepto de creación de valor para los clientes (los clientes, siempre, han comprado valor y sólo valor). ο Incorporar profundamente en la empresa la calidad como valor central de la cultura: gestión de la calidad total (TQM) y mejora constante de la calidad de los servicios. ο Utilizar el servicio como elemento “diferenciador”: tanto en el sector servicios en sí pero, en especial, en los sectores industriales, en los que el servicio debe convertirse en la clave de la diferenciación y fuente de ventajas competitivas. Nuevas medidas del desempeño: desarrollar nuevos criterios y sistemas para la medición del desempeño de la empresa, sus diferentes áreas y personas, que permitan relacionar directamente la satisfacción de los clientes con los objetivos financieros y las mediciones operativas. ο Aprovechar al máximo las tecnologías emergentes: tecnologías de la información, tecnologías de la comunicación, gestión del conocimiento, programas de gestión (ERP), CRM y similares, para mejorar el servicio a los clientes. Puede que esto suene como algo oído pero si algo bueno tiene las crisis es que nos indican que algo malos estamos haciendo y que los mejores sobreviven … ¿estarás entre ellos? Davide Menini Socio consultor Altorendimientoempresarial

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